６．促销活动情况

    在３月份，４个城市基本上都搞了一次大型试服活动，最具代表性的是青岛的促销宣传活动。为什么我们要搞一次试服活动呢？经过３个月立体广告的狂轰滥炸，已有很大一部分人群关注我们产品，我们只要针对这部分关注我们产品的人群举行一次试服活动，必将有很多人参加。所以，我们怀着必胜的信念策划了这次试服活动。在３月２２日、２３日两天（星期六和星期天）在青岛的当代广场举办了一次大型广场文艺表演活动，凡到现场的观众都可以免费试服澳洲乐康膏，并可以参与现场免费抽奖活动。此次活动我们提前了一个星期在报纸、电视上大做广告，确实做了充分的宣传工作。我们希望前来试服的这一批潜在消费者通过体验澳洲乐康膏“快速见效”的特点，形成第一批真实消费者，然而，残酷的事实却是，到现场参加这一活动的人寥寥无几，绝大多数都是路过现场被吸引过来的。这与我们的最初设想差距实在是太大了！是什么原因导致这一出人意料的现象呢？后来我们分析发现主要是由于以下原因造成：

    （１）试服用活动本身没有太多新意，消费者对此类活动司空见惯，活动不够吸引人；

    （２）人们对澳洲乐康膏还没有一个深刻的认识，澳洲乐康膏对消费者还没有吸引力，消费者也根本不关心澳洲乐康膏的活动；

    （３）场地离商业中心距离过远，不便于消费者参与；

    （４）活动宣传可能不够到位。

    第一阶段总的来说是不够成功的，与我们最初的估计差距太远，无论从现实的销售量还是热线量来看都不理想。从投入产出来看，产出量更是低得惊人，４个试销城市第一阶段１８０万元的投入基本上是打了水漂。既然是在试销一个新产品，那么我们就需要不断地尝试、分析、总结、改进。在后来的总结中，我们在分析第一阶段的试销情况时这样总结道：在技术上，忽略了新概念的教育工作，忽略了市场培养工作，而这个过程是比较漫长的，至少可以肯定不是３个月；在思想上，急于求成导致了市场基础工作不扎实，宣传指导思想冒进；在宣传内容上，我们的诉求点是否就是消费者所需要的利益点，我们目前不能肯定。

    第二阶段：模仿

    与此同时，市场上另一个同类产品“解放蔬而康”销售火暴，同样作为“润肠通便”的保健食品，“解放蔬而康”的核心概念是：宿便是导致女人色斑、痤疮、皮肤粗糙、小腹凸起的主要原因。所谓“宿便”就是指在人体肠道褶皱里常年无法排除干净的“旧便”。女性容颜的破坏是由于“宿便”在人体内产生大量毒素后被人体再吸收所致。在宣传上，“解放蔬而康”的媒体使用非常单一，策略非常明确，那就是集中所有资金投入《半岛都市报》，目标锁定中年女性，而且是整版整版地投放，其他报纸基本不投，电视不投放，户外也不投放。在报纸文案风格上，“解放蔬而康”尽其所能地用一些最形象生动的字眼来描述什么是“宿便”以及“宿便”的危害等，比如：宿便像腐肉，排出香蕉便等等。在价格上，“解放蔬而康”要比“澳洲乐康膏”便宜许多，“解放蔬而康”的市场定价是５６元／盒，可用１０天。

    在青岛市场，“解放蔬而康”在青岛最大的药店“北京同仁堂青岛药店”每天可以销售２５０盒左右，而同期澳洲乐康膏每天销售不到１０盒。在报纸热线量方面，同一天的报纸，甚至在澳洲乐康膏版面位置、版面大小更优的情况下，“解放蔬而康”的报纸广告可以产生３００个左右的热线。在销售和热线形成鲜明对比的情况下，我们仔细研究了“解放蔬而康”文案的内容、市场策略后发现：虽然我们认为他的文案很恶心，甚至很龌龊，但消费者却认为很形象、很科学，也非常具有可读性。为了验证我们的发现，我们决定在一个没有“解放蔬而康”的市场做一次实验，那就是拿“解放蔬而康”的文案、机理用在澳洲乐康膏上，看热线反应究竟如何。正好，烟台没有“解放蔬而康”，于是我们把“解放蔬而康”的文案、机理用在澳洲乐康膏上进行尝试性投放，结果同样版面位置和大小的广告居然能够产生２５０个以上的热线，而在此之前却不到３０个热线。

    这对于在黑暗中苦苦摸索的澳洲乐康膏的试销者而言，简直就是如获至宝，我们似乎看到了沉甸甸的钞票直往我们的腰兜里钻，挡都挡不住。热线的裂变式增长，大大增强了我们的信心。