身海外的澳洲乐康膏，一开始就以追随者的姿态进入排毒养颜市场，推广受挫后，转向跟进同类产品的市场策略，历时半年，先后投入３００余万，最终偃旗息鼓，草草收场……

    最初的市场设想

    一、产品情况

    澳洲乐康膏（英文名为ＮＵ－ＬＡＸ）是从澳大利亚原装进口的具有“润肠通便”功能的保健食品，其主要成分为澳大利亚原产无花果、干桃、杏仁、塞纳叶等植物混合物，褐绿色，膏状，微甜，无花果味。澳洲乐康膏“润肠通便”的效果非常明显，一般首次服用８小时就有反应，主要反应是“上厕所”。

    澳洲乐康膏的食用方法稍显麻烦，食用时，需用餐刀把膏状的澳洲乐康膏分割成大约１２份，然后再分次食用，未食用完的部分需要储存在冰箱里。

    由于澳洲乐康膏显著的“润肠通便”功能，与国内炒得比较成熟的“排毒养颜”的概念非常接近，同时，“排毒能够养颜”的观点经过这几年的宣传已经被广大爱美女性所接受，澳洲乐康膏再进入这个市场将节省很大一笔教育成本；另一方面，“排毒养颜”产品已经老化，必将有一个新生的换代产品替换之，因此，走“排毒养颜”的产品概念是选择“澳洲乐康膏”作为试销产品的初衷。

    二、目标人群定位

    澳洲乐康膏的目标人群定位是“收入水平在１８００元以上，２０岁至４０岁都市白领阶层的女性”。之所以把目标人群定位在这类人群，主要是因为受产品定价策略、收入水平、消费习惯和心理、目标利润等因素共同决定的。

    三、市场定位

    澳洲乐康膏的市场定位在“排毒养颜市场的追随者”。由于从市场反馈回来的各种信息和多年的市场营销经验来判断：排毒养颜的产品生命周期已经老化，到后期，必将有一个新的换代产品替换之。但由于排毒养颜目前的市场份额、企业实力及产品知名度等因素，排毒养颜要退出市场必将还有一个阶段性周期；同时，新入市的澳洲乐康膏也必将有一个成长过程，所以，我们把澳洲乐康膏定位在“排毒养颜市场的追随者”。

    四、产品定位

    澳洲乐康膏这一产品主要定位在“排毒养颜的换代产品，新一代排毒养颜类产品”。这个定位的目的非常明显，就是要使澳洲乐康膏逐步替换掉“排毒养颜”。当然，这个过程将是非常艰难和漫长的。

    五、宣传定位

    澳洲乐康膏的宣传定位是“来自澳洲的口服化妆品”；功能广告语是“１００％纯天然水果精华，净肠美容８小时见效；清补结合，清毒不蓄毒”。

    为什么要把“澳洲乐康膏”宣传定位在这样一个概念上呢？首先，强调“澳洲乐康膏”是进口的产品，这样可以有别于国内产品，毕竟此类进口产品还是较少的，同时增加产品的附加值，使得澳洲乐康膏较高的产品定价可以和其进口背景匹配，也和大部分消费者对进口产品的认识吻合；其次，“口服化妆品”虽然早就有人提出了这个概念，但还没有被大面积炒作过，同时，增加了产品的“养颜”功能可以更好地使“口服化妆品”的提法与我们所期望的产品定位相吻合；再次，“清毒”的概念比“排毒”的概念更具有绿色安全的含义，与澳洲乐康膏的水果制品的背景匹配，而支持这一宣传定位的基石就是“１００％纯天然水果精华”。

    六、价格定位

    由于巨额广告的投放和利润的较高期望水平以及较高的进货价格都使得澳洲乐康膏的价格定位于“中高档口服美容保健食品”，定价为１８６元／盒，一盒为２５０克，可食用１２天。（这里明显可以看出，澳洲乐康膏的定价完全是人为的，根本没有测试消费者心里愿意为此支付的成本，这就为以后试销工作的彻底失败埋下了伏笔。）

    七、媒体组合