我们意识到，澳洲乐康膏在第一阶段之所以迟迟不能打开市场局面，绝不是因为报纸文案风格的问题，而与第一阶段的定位和策略有很大关系，我们开始检讨第一阶段的定位和策略。

    为了进一步验证报纸文案的有效性，我们决定迅速扩大实验城市，并抢先一步在没有“解放蔬而康”的城市使用，于是，我们立即在威海和苏州展开。青岛市场由于“解放蔬而康”的先入为主，我们是否要在青岛也模仿“解放蔬而康”这一问题上发生了很大的分歧。一部分人坚持“走自己的路”的观点，原因是第一阶段已经有３个月的广告积淀，市场还不明朗，不能就此否定前期的产品定位和市场策略是错的，并且“解放蔬而康”已经先入为主了，我们再盲目模仿和跟进可能会导致得不偿失的后果；另一部分人持大胆模仿的观点，理由是“解放蔬而康”虽然先入为主，但由于其市场运作的时间还不太久，并没有形成牢固的认知基础，况且青岛市场这么大，留给我们的市场空间还很大，还可以比一比、拼一拼，同时也可以检验在存在强势竞争对手的情况下市场运作状况会如何，为以后的大面积推广和应对竞争对手奠定基础。

    在上述争论的过程中，最终决定青岛市场也同样跟进。至此，４个试销市场全部转向到了“清宿便”的概念上来。澳洲乐康膏也从高高在上的洋品牌一下子转换成“清宿便”的产品，美容概念逐步淡出宣传，澳洲乐康膏从此成为了一个地地道道的“排便”产品。于是，澳洲乐康膏开始了转变概念后的又一波宣传活动。经过３个月的运作，到２００３年６月份时，４个试销市场又投入了近１８０万元。但是，市场往往和我们所期望的有很大差异，澳洲乐康膏自转变概念以来，每期报纸广告热线平均都翻了６倍到１０倍不等，但渠道出货却并没有这么大的飞跃，平均下来，最好的烟台市场的销售也只不过翻了２倍，也就是说销售的翻倍与热线的翻倍是不成比例的。那么，这又是什么原因呢？虽然热线的增长并不能完全代表销售就一定会增长，但二者的正比例关系还是存在的。后来我们分析后发现，价格是导致这一现象的根本原因。由于第一阶段定位和策略的缘故，澳洲乐康膏的价格是在第一阶段的背景下制定的，但是现在随着概念的转变，澳洲乐康膏已经不再是最初的澳洲乐康膏了；另一方面，消费者对“排便”产品的心理成本是很低的，而且市场上同类低价格产品非常多，这样就造成了一个事实上的瓶颈，即产品价格过高。这就是为什么热线与销售不成正比例的真正缘故。

    第三阶段：放弃

    既然我们找到了市场的瓶颈所在，那么降价不就解决问题了吗？事实上并非如此简单，真正赞同这一观点的人没有几个，尤其是最终决策层。由于最终决策层对此观点的否决，并且由于第一阶段和第二阶段的投入都没有能够有合理的产出，３２０万的费用已经超出了最终决策层的心理底线，“继续投入还是放弃投入”成为我们试销者关注的焦点。如果继续投入，那么资金风险将进一步加大，将超出公司试销新产品的心理底线，要争取公司支持显得比较困难；如果放弃投入，不仅前面的投入化为乌有，这火辣辣的热线放弃了确实让人心痛！“是否继续投入”这一问题最终通过新产品论证会讨论决定，但最终的结果是缩减绝大多数投入，只做维护性投入。

    在确定了澳洲乐康膏的最终去向以后，基本上就不再做市场宣传工作，主要通过“买赠”促销活动使渠道里的货物尽快消化，由此，轰轰烈烈的新产品试销工作就进入了收尾阶段。

    反思

    实上，我后来从东北、河南、河北、陕西等市场了解的情况来看，当时在青岛被“澳洲乐康膏”和“解放蔬而康”所瞧不起的“肠清茶”在上述省份都沿用了“解放蔬而康”的机理和概念，从市场反应的效果来看，销售还比较理想。

    总的说来，对市场的判断和把握不准确是导致澳洲乐康膏试销失败的最主要原因。同时，这也反映了对产品缺乏整合思想所带来的弊端。另一方面也说明：通过包装一个概念，３个月广告的狂轰滥炸就能炸出市场的时代已经一去不复返，任何忽视消费者需求的做法都是短视的，靠“短期概念炒作”来成就市场的机会越来越小，加上现在营销传播成本已经大量增加，消费者越来越理性，自我、自觉、自主消费成为主流，短期概念炒作风险越来越大，需要谨慎运用。