考虑消费者是否接受这样王婆卖瓜式的自夸。“礼”的概念则是紧接着品质诉求出现的，本希望表现知书达理的“礼仪”之交，却因广告表现与传播口号的过分含蓄，被消费者误解为有“模仿脑白金送礼”之嫌，莫名其妙归到了礼品路线，丧失了自己原有的本色。也许是公司领导层意识到这一点，急于扭转形象，于是请来一男明星在打斗中喊出“不玩虚的”口号，颇具江湖气息，意图传递ＫＣ酒的诚信内涵……

    ５条广告片５种表现风格先后登场，多样的传播口号各抒己见——除了最后企业的标榜还一致外，我们看不见品牌精神的延续，看不明品牌的形象与个性，品牌资源的叠加效应没有发生，ＫＣ带给消费者的感觉就如云山雾罩，而企业所花的大把银子因为经常换“跑道”，在市场上激起一阵涟漪后很快又复归平静。

    点评：一位企业家曾说：如果你的目标是一定的，那就不要经常换“跑道”，否则你永远无法到达目的地！单靠一个好名字来支持的品牌形象是极其单薄的，它需要的是所有的品牌行为都围绕同一个主题，不同的时期都坚持统一的品牌表现。品牌形象的朝令夕改，难以建立强势品牌。

    第叹息三：媒介投放随意性大品牌落地无着落

    产品上市以来，ＫＣ酒业的广告力度不算小，但是大量的广告投入却未达到理想的市场效果，原因何在？

    首先，忽视前期基础建设工作，空中轰炸与线下营销脱节。以河南、陕西市场为例，在终端铺货不到位的情况下，突然大密度推出强势广告，ＫＣ二字只推到了消费者耳中，却未推到消费者心中。经过１０年的酒类广告大战，消费者日趋理性，想靠广告砸开人们的钱袋未免太不了解现在的消费心理，市场上见不到货令厂家丢失了好些快到嘴的“鸭子”。

    其次，ＫＣ的广告媒体组合过于简单，没有策略性，单纯倚重电视而忽视其他形式。在ＫＣ运作的几个市场中，主要是利用省级媒体强大的覆盖网络与庞大的目标受众扩大产品知名度，这本无可厚非，但是ＫＣ在时段选择上明显有以前运作化妆品的痕迹，导致目标受众的偏移错位。虽然晚上７～９点是一般广告投放的黄金时段，但对白酒就不一样，中高价位ＫＣ酒的目标消费者此时或许正在饭店忙于应酬，或许正在处理未完的事务，根本无暇看电视，这也很好地解释了为什么连小孩都会背ＫＣ的广告词，但酒店的主动尝试性消费依然很少。

    点评：ＫＣ线上传播与线下铺市的脱节，可以美其名曰“饥饿营销”，但实际上造成资源的极大浪费。此外，强势媒体虽好，但非主流媒体也有它的长处，如果单纯倚重大媒体，不知创新，很难在市场上出奇制胜。

    叹息四：忽视市场调研品牌发展基石不稳

    财的点子明明摆在眼前，为什么还要投入时间和金钱做调研？”谈到市场调研，企业总是将信将疑，他们质疑为考证一句话而投入大量费用做研究是否值得？

    想当然地做市场，跌跟头是迟早的事。实力雄厚的ＫＣ酒业愿意在广告上一掷千金，却不愿在调研上花小钱，吃了不少自以为是、闭门造车的亏。比如，前期的双品牌运作就是ＫＣ一厢情愿的做法，一个白酒新军在对行业还缺乏基本认知的情况下，要同时导入两个品牌做全国市场，是过分自信还是资本的力量被无限放大？好在它不久后就鸣金收兵，集中资源专心经营ＫＣ品牌。

    在调研上付了学费之后，ＫＣ开始重视调研，ＫＣ最近的新品上市都经过反复论证，这一定是尝到了调研的甜头。

    点评：市场调研是品牌发展的基石，它可能揭示产品不易察觉的市场潜力或危险。没有经历市场调研的品牌建设就像空中楼阁，这是中国企业的一处硬伤。国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。