２００３年，白酒产业引各方资本竞折腰。健力宝、天士力、力帆等国内知名企业相继跃入“酒坛”，意图切分白酒市场蛋糕。在这场营销战中，“打造品牌”成了几乎所有白酒新军挂在嘴边的口头禅。

    但是品牌是什么、品牌营销该怎么做，又有几家能透彻领悟并脚踏实、持之以恒地实施？这些知名企业在２０世纪８０年代末至９０年代间造就的辉煌是否可以在烽烟四起的白酒界轻松拷贝？我们无法预言明天，但可以鉴定过去，审史度今。

    ２０世纪９０年代后期，国内某著名民营化妆品企业觊觎白酒行业的未丰厚利润，携资本入黔，投资于某大型国营酒厂，并更名为ＫＣ酒业，生产、销售以ＫＣ为主品牌的系列中高端白酒。ＫＣ酒业怀着理想与激情，希望运用品牌营销的先进理念整合资源，在３～５年内将ＫＣ打造成中国白酒新贵。时光在惨烈的竞争中流逝，ＫＣ酒业由零开始拿下市场方寸空间，年销售额超过亿元，可就在这道门槛上，营销的瓶颈仿佛一只看不见的手将销量定格。眼看着后起之秀纷纷超越，同时期入市的“小糊涂仙”、“金六福”早就分取了更大的蛋糕，而营销理念先进、品牌意识强烈的ＫＣ酒业究竟是怎么了？

    作为ＫＣ酒业的黔籍朋友，笔者多年来关注着ＫＣ的每一步发展，为其乐，更为其叹。它身上浓缩着民营企业进行品牌营销的不成熟经历，值得大家反思。我们的老板和职业经理人，是否能从中找到自己企业的影子？

    叹息一：定位不清晰品牌核心价值缺失

    牌建设的首要工作就是明确品牌的定位和核心价值，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识，这是创造金字招牌的秘诀。

    ＫＣ酒业不是不知道品牌核心价值的重要，但却苦苦寻觅而未果，是自视过高，还是喜新厌旧？将每一件广告作品看做市场的营销试验，这样的代价未免太高。ＫＣ酒从早期的情感系列开篇，到紧随而至的古酿回香的品质诉求，发展至中期备受争议的名人广告，却又笔锋一转，折向强调品质的轨道。２００１年“礼”篇广告横空出世，不久即戛然而止；自称“贵在真”的ＫＣ酒又于２００２年末推出一影视明星，嚷着“不玩虚的”……５年中５条广告单独看条条精彩，但是年年变的诉求主题仿佛在唱信天游，根本无法找到对品牌核心价值的定位。也许大量的媒介投入在一定程度上能促进产品销售，扩大知名度，但对关键性的品牌资产积累却没有任何积极的帮助。

    点评：ＫＣ品牌定位的找不着北，表现出企业对品牌发展方向的迷失与迷茫。解铃还需系铃人，只有基于对目标市场、竞争环境、消费者的充分了解，找准品牌差异点，将品牌诉求重复说、专一说、坚持说，这才是赢家。反观国际品牌，在核心价值明确的前提下不停变换着传播表现，正如百事可乐的广告形式尽管经常在变，但“年轻一代，张扬个性”的品牌诉求与内品涵不会变。

    叹息二：形象朝令夕改品牌个性不鲜明

    一次听到ＫＣ的品牌名称就不禁击节叫好，蕴涵着贵气、儒雅、知书达理的含义，精心设计的品牌ＬＯＧＯ透露着大户人家的不凡气度。好名字是品牌传播最重要的因素之一，也是品牌形象不可缺少的部分。品牌形象反映品牌给人的感觉，坚持统一的品牌形象已是国际品牌坐拥成功的公开秘诀。

    ＫＣ酒却不幸陷入了品牌形象多变的泥潭。最初的情感篇是由普通人演绎的百姓故事，力图表现出平凡生活中流淌的点滴幸福，风格朴实平和，易于引发消费者的共鸣。但不久后，就看到某明星躺在太师椅上一摇一摇回味着酒香，ＫＣ酒香就此飘入了大众的耳朵。可“香”的故事还没结束，ＫＣ酒迫不及待推出“风光篇”，似乎惟恐天下只知“香”而不知为何“香”，从选料、用水、储藏角度展现处处讲究的酿造工艺，却没有