某著名洗发露品牌通过“拦截终端”、“决胜终端”取得骄人业绩的背景下，在各种报纸杂志分析“拦截终端”、“决胜终端”的各种优势的情况下，涌现出了一大批具有强烈终端意识的销售人才和市场策划人才，他们终端操作能力强，对市场掌控信心足。于是有一部分人便离开了原有化妆品企业，亲自下海操刀。

    在我所认识的人当中，其中就有这么几个人，他们曾在著名化妆品企业工作，都有从基层销售人员到大区销售经理的经历，销售基本功扎实，本人素质高，有理想、有抱负，对自己操作终端市场很有信心。王宾，在２００１年３月离开了原有的企业，将自己打工辛苦积攒下来的钱悉数投资，以满腔的热忱创建了一个新在的洗发露品牌，在不到半年的时间里，除在仓库留下一堆洗发露外，最后不得不心灰意冷草草收场。李俊，在原有合资化妆品企业很有发展，后被国内某知名民营企业作为人才挖走，聘为销售总监，专门负责开发新的洗发露品牌，希望通过他对洗发露终端市场的操作经验，为企业创造出新的销售增长点。李俊也不孚众望，很快制定出一套完整的销售策略，无论从产品、价格的定位，还是从渠道、促销的设计，都无可挑剔。公司也很支持，投入了大量的资源，很快，产品出来了，电视广告在全国天天播放，产品投放市场的时机也不错，正好在销售旺季到来之前，可以说，这是一个经典的终端操作模式。可一年下来，除了留下没完没了需要报销的终端卖场的买单（进场费、条码费、陈列费、店庆费、促销小姐管理费、快讯费等）和仓库一大堆产品外，全线亏损。最后，李俊不得不引咎辞职。到现在还在反思，自己究竟错在哪里？难道“终端拦截”方式有问题？以下就详细介绍一个典型的洗发露终端操作案例，希望能给予读者一些启示。

    珠联璧合，创业第一步

    彬，某著名大学化学系研究生毕业，在某著名化妆品企业研发部门工作，熟悉洗发露的配方和生产技术。何勇，某名牌大学管理系毕业，在某著名化妆品企业从事销售工作，熟悉终端操作模式。张彬和何勇虽不在同一家公司工作，但是经常联系，是好朋友，俩人一拍即合，希望合伙开一家化妆品公司，专门生产销售洗发露系列产品。

    由于两人的合作有很好的卖点，一个在洗发露的生产和技术上可以说是专家；一个在洗发露的销售管理方面可以说是行家。很快，便有人愿意投资，旗开得胜，刚开始的注册资金就达到２００万元。

    为了充分发挥张彬的生产技术优势，需要建一个化妆品厂。于是，他们租了一个标准的厂房，年租金６万元，又用１５万元进行了装修改造，并按颁发《工业生产许可证》的要求，建立了一个实验室，使之适合化妆品厂的生产要求。接下来。用３０万元购买了一套化妆品生产设备，建立了两条生产线。后来，又花４０万元购买了原材料和包装材料。

    化妆品要注重公司形象，他们在武汉市选择了一家很有名气很气派的写字楼，年租金１５万元，并用去了近８万元进行装修和购买办公设备。为更慎重起见，花费１万元对公司名称和产品名称进行了图案和名称的商标注册。

    新品上市，一切按程序启动

    产品功能定位：面临着两种定位的选择：一是根据顾客的不同需求，生产出不同功能的洗发露。如“去屑”洗发露、“酥油”洗发露、“滋养”洗发露等；二是在突出“去屑”这一专业功能的前提下，再分为“酥油滋养”型去屑洗发露、“顺爽柔滑”型去屑洗发露、“去油清爽”型去屑洗发露。为体现技术优势，联想到宝洁一开始也是靠“海飞丝”去屑洗发露打天下，所以，最后确定按后者进行产品功能定位。

    ２．产品价格定位：为了体现其技术优势，在产品的配方上，用了质量最好的原料，以期生产出高质量的产品。所以，在价格的制定方面，面对竞争对手的价格，在洗发露的成本方面，并没有体现出多大的优势，最后，制定出了一个高质中价的价格，按４００毫升计算，顾客价定在了２８元，出厂价定在１６元，所有终端费用由厂家支付。

    ３．产品规格定位：为给予消费者更大的优惠，将规格定为２２０毫升、４２０毫升和８２０毫升，分别比市场上的正常规格多出２０毫升的含量。

    考虑到没有电视广告支持以及较高的出厂价，新产品在流通渠道上没有优势，只能选择通过终端实现销售，通过促销小姐的推荐和大量的赠品派送来吸引消费者。在终端的渠道组合上，采用了以下两种方式：

    １．直供。在武汉市周边城市，选择了１０家Ｋ／Ａ卖场，由公司直接供货、直接管理；

    ２．招商。通过《中国化妆品》杂志和人员两种方式进行招商，很快，便有６家地区级经销商与他们进行了合作。为此，公司支付广告费１５万元。

    终端陷阱，一个无底的洞

    1．费用支持：实践证明，对于新品洗发露来说，经销商并不太在意洗发露的出厂价以及顾客价，最看重厂家提供的支持，尤其是终端卖场所需支付的各种费用，如进场费、条码费、快讯费、陈列费、节庆费等，这些费用有的是一次性结清的、有的是每个月都要支付的。一次性费用还好控制，