上商店的“声誉”不同。网上商店的“声誉”比街道商店的重要得多。这跟我们通常解释银行为什么要开在坚固的建筑物里的理由是一样的。那就是“抵押”。当我们看到银行的大楼那么气派，就会增加对银行的信任：既然人家拿那么多钱出来做生意，是不会跑掉的！银行格外牢固和气派的大楼，就是一种抵押。

    互联网上的交易，不仅无声无影，而且顾客所提供的信用卡资料及其购物资料，都将永久被网上商店占有，所以，网上顾客更需要现实世界中的声誉作为保障和吸引。

    还有一点值得注意。利用互联网的不仅是顾客，商人也同样利用网络来甄别顾客，提高价格和增加利润。任何一种商品，对顾客来说，其实更高的价格也愿意买；对商家来说，其实更低的价格也肯卖。在中间选择一个价格点，则既保存了“消费者剩余”，也保存了“供应商剩余”，两全其美，但此消彼长。

    商人也利用这个原理。网上有两家旅行社代理，一家的网页简洁，使用方便，但索价高；另一家使用比较麻烦，但索价低。其实，它们同属一个老板。两家分店分庭抗礼，总公司就能甄别不同的顾客，收取更多的“供应商剩余”。

    有人说，传统经济分析无法解释知识经济现象。这个说法不可信。互联网的确降低了交易费用，但是资源的稀缺、人性的自私，都还是一如既往。既然如此，经济分析怎么会失效？

    后记：到了2000年，网上书店被发现暗中利用顾客的个人资料进行歧视性定价。在舆论压力下，该公司停止了这种做法，并向公众道歉。我认为，要是该公司的管理者明白“价格歧视”的经济学原理（参见本书《为什么要价格歧视》一文），就应该理直气壮地把歧视定价进行到底。这个故事教训我们：经济学是可以帮助商人摆脱不必要的尴尬、内疚和经济损失的。