1999年11月26日

    国际互联网的普及，让人们憧憬“完全竞争”时代的来临。那是说，人们在点击鼠标的刹那，就可以在不同的网上商店之间溜达；借助各种价格比较程序，他们几乎不需要花费搜寻成本，就可以即刻找到最便宜的同质商品。这样的竞争环境，最终会迫使商家把利润降到最低。谁的价格稍一偏高，就会沦为完全竞争的失败者。

    但是，最新的一些研究表明，事实与人们的估计相差很远：互联网上零售商店的货物差价，与传统街道上零售商店间的货物差价大致相同；销售额高的网上商店，所卖的东西并不便宜；而最热心降价的商店，销售额反而不是最高的。据《经济学人》（The Economist）报道，网上商店出售的书籍、唱片以及电脑软件的差价，竟然可以达到50%，至于网上订购的机票，差价则达到28%。

    这个现象并不难解释。事实上，要满足“完全竞争”的条件是不可能的。只要苛刻地衡量一下“完全竞争”必须具备的条件，就能找出解释网上商品存在差价的理由。

    首先，不同商店所销售的商品并不完全相同。表面上，机票、书籍、唱片以及软件都是同质的商品，但实际上，航班、座位均有差别，而商品送达的时间、退货服务以及多买多送的优惠条款也不尽相同。所以顾客一旦习惯了某个网上商店，就很可能继续光顾它。

    其次，不同商店所提供的“购物环境”也不同。有些网站提供了更简便的连接、更舒适的画面，配有解说、用户评价等。尽管互联网提供了随意使用的搜索工具，结果却令人沮丧：Yahoo！给你找出6219个图书零售商，而另一个搜索引擎Altavista则找到了5173884个。谁说搜索成本不高？因此，大多数顾客索性直接去，而不会去找价格便宜10%左右的。

    更重要的是，网