汽车的愿望五花八门。有些顾客只想拥有一辆小型轿车（因为这样的汽车容易驾驶、停车方便，而且省油），此外，顾客还有很多其他方面的需求，这取决于他们对型号、颜色和价格的偏好。

    尽管顾客的需求数不胜数，但是，我们还是有可能将所有这些需求归纳为一种“基本的”需求类型。那就是，他们想要这样一辆汽车，它能够将人和物品从一个地方运载到另外一个地方，同时，它还要满足另外一些重要程度不同的要求，这些需求与汽车的舒适度、安全性、汽车的颜色和大小、汽车的外观以及汽车的基本类型（例如，跑车、四轮驱动车、房车、货车，等等）有关。

    事实上，这种基本类型的需求就是汽车能够给顾客带来的利益。在我们前面提到作为商人的你必须深入了解客户的愿望时，我们指的就是这种类型的需求。

    产品或服务与客户需求的区别

    必须将产品和服务与客户的基本需求区别开来，这一点极为重要。如果你不能做到这一点，就意味着你将陷入极度危险之中，因为如果这样，你就无法意识到存在着这样的可能性，那就是，技术革命会带来全然不同的产品（或服务），从而能够更加接近于解决客户的问题，也就是说，给客户带来更多的利益。

    例如，我们那些维多利亚时期的前辈们对未来的国际旅行的想像是，在巨大的热气球下面安放巨大的吊篮，用来搭载乘客，让乘客乘坐这样的热气球环游全世界。20世纪初期,人们确实目睹了飞艇的发明，而且著名的德国飞艇“辛登伯格号（Hindenburg）”曾经在柏林和纽约之间定期运送乘客。但是飞艇既不安全，速度也不快。人们现在很容易就忘记了这件事。目前推动着快捷的国际旅行不断发展的技术是19世纪的人们根本想像不到的。

    因此，你所需要提供的不仅仅是产品或服务本身，更重要的是如何更进一步地解决你的客户面临的问题。

    如果我们来看看关于真空吸尘器的案例，那就可以更清楚地阐释这一点。

    真空吸尘器

    我们的房子里会有很多灰尘。这些灰尘特别令人讨厌，部分原因在于它是由多种不同物质构成的。我们没有必要一一列举这些物质，因为它们都很令人恶心。人身上的皮屑和小虫子的排泄物只是其中两种稍稍能说得出口的东西，这已经足够了，我们没必要再往下说。此外，我们房子里乱七八糟的东西还包括除灰尘以外的其他很多东西，例如宠物猫和狗的毛发、纸屑、死苍蝇、死蜘蛛、剪掉的指甲，等等。

    让我们的房子远离所有这些脏东西，这一点很重要，而且显然是人们的一项基本需求。健康因素尤其重要：越来越多的证据表明，现代生活中的灰尘是造成哮喘的致命因素，对儿童而言尤其如此。毫无疑问，窗明几净的家要比肮脏不堪的家健康得多，更不用说清洁使我们的生活环境更加令人愉快。现代人对家用电器的热爱也是导致灰尘增多的一个因素：它们招来了大量灰尘，就像彩票中奖者招来雪片一般的乞讨信一样。

    早期真空吸尘器

    詹姆斯·迪森是我们这个时代最成功的设计师之一。他的自传《扭转乾坤》（Against the Odds）文字风趣幽默，可读性极高。他在自传中描述了早期吸尘器的操作方法：这些吸尘器体形巨大，要用几匹马才能拉得动。吸尘器由发电机、立式循环泵组成。马在大街上拉着这些吸尘器，吸尘器长长的管道伸进人们的家中，吸出灰尘。他指出，这种吸尘器一经推出就立刻获得了成功，住在豪宅里的那些贵妇人甚至开办舞会，以便使她的所有朋友都能看到清洁地毯的过程。有趣的是，在讲到自己的事业时，迪森提到，吸尘器业的先驱胡伯特·布斯(Hubert C Booth)“甚至安装了透明管道，以便人们能够看到灰尘被吸入这种机器的全过程”。

    吸尘器后来成为最流行的家用电器，然而，在吸尘器刚刚发明的时候，布斯只是计划提供清洁服务，而不是销售吸尘器。我们现在认为这个主意简直是疯了，但它当时却合情合理。当时上流社会的妇女做梦也想不到要亲自动手打扫房间。如果说需要有人来替她做这件事的话，布斯当然希望这个人就是他，这是可以理解的。根据一种流传了几十年的说法，布斯及时地在英国国王爱德华七世面前展示了吸尘器的清洁过程，这样一来，国王和王后自己定购了两台吸尘器，一台用于白金汉宫，另一台用于温莎堡。而迪森则对这类传说嗤之以鼻。当然，这不无道理。

    在赢得了头两位顾客之后，布斯开始研制一种便携式吸尘器，这样，国王和王后的臣民们就能够模仿他们伟大的国王和王后，自己清洁房间了。在这儿，我们再次看到了“更加接近于解决顾客的问题”这个主题。当然，这种改进的步伐还是不够大。布斯在1904年开始投入生产的家用便携式吸尘器重达88磅，至少需要好几个仆人才能使用它。

    他是一位重要的先驱，但是，真空吸尘器的发展在他那里走进了死胡同。直到1908年，真空吸尘器才开始大放异彩。当年，一家叫做“胡佛”（Hoover）的皮革与马鞍公司购买了生产电动地毯除尘器的专利权。这种除尘器是由一位患有哮喘病的看门人发明的，在这之前，他曾经在俄亥俄州新柏林市的一家百货商店工作。他发现，用扫帚带起的尘土损害着他的健康。为了解决这个问题，他用木头和白铁制造了一种机器，这种机器主要包括一个带有立轴的电动机，电动机安放在一对轮子上。电扇能吸出尘土，并把尘土吸到一只枕套中，这只枕套还是他从妻子那里借来的。他通过非常偶然的机会，不仅发明了真空吸尘器，而且发明了用于真空吸尘器的袋子。在接下来的80年左右，所有的真空吸尘器都有自己的袋子。