让我们先花一点儿时间来看看什么叫做“近似于解决客户的问题”。

    如果你考虑过这个问题，那么，你应该知道，在客户“购买”的所有产品和服务中，没有一样能够毫厘不差地符合他的要求。的确，你周围有很多客户对购买的产品或服务很满意，但是，没有任何一位客户会认为他们购买的东西与他们想要的东西百分之百地吻合。在他们从来都不曾确切地知道自己的需求的情况下，他们怎么可能会认为自己购买的东西与想要的东西百分之百吻合呢？如果他们知道可能另外有一样东西能够更好地满足自己的需求，那么,他们怎么能百分之百满意呢？如果他们的需求在不断发生变化，那么,他们又怎能百分之百满意呢？

    即使某位顾客感到很满意，那他肯定也会认为仍然存在一些可以改进的地方。当然，有时候，顾客可能并没有意识到这些尚有改进潜力的地方，但它们确实存在。

    以矿泉水为例。矿泉水是一种一目了然的简单产品，从表面上看，只要瓶盖密封完好，瓶子能够直立在桌子上，水符合卫生标准，而且口感很好，顾客就会对它百分之百地满意。但是，如果有这样一种瓶子，它能使水在无需放入冰箱的情况下，一直都保持着冰凉爽口的品质，即使是在最炎热的夏天也能做到这一点，难道你不会更喜欢这种新瓶子吗？

    当然，很多人都想不到这一点，想不到这可能是他们需要得到的利益，因为他们从来没有见过这样的瓶子。但是，可以肯定的是，一旦他们可以得到这种利益，而且价格适中，那么,人们就会想要得到它。

    彩色电视机的情况也是如此。人们在展厅中看到彩色电视机之前，他们对自己的黑白电视机非常满意。但是，一旦他们看到了彩色电视机，他们就再也不会满足于一台黑白电视机了。

    某件产品或某项服务只是“近似地解决了顾客的问题”这种说法听起来也许有点抽象和过于理论化，那就接下来让我们看一些真实的例子。以某些具体产品为例，我们可以很容易地说明这个观点。然后，我们再来看一般情况。

    能使水总是保持冰凉爽口状态的矿泉水瓶的例子和关于彩色电视机的活生生的例子提醒我们，有时候，区分哪些东西和产品特性是我们必需的，而哪些东西和产品特性又是我们内心深处想要的，这一点很重要。

    在上述前提下，必需和想要之间的区别很大。例如，在现代社会中，要求我们必需能够做到随时与全世界的朋友进行交谈，或者进行商业联络。电话使我们做到了这一点。我们中的有些人也许想要见到那些与我们联络的人。当然，目前已经有一项技术可以让我们做到这一点，那就是可视电话，但它尚未普及。问题的关键在于，目前，那些想要得到这种设备的顾客总量太小，还不足以促成制造商在全世界范围内普及这项服务，就像传统的电话服务那样。如果想要得到这项服务的顾客的总量确实非常大，那么,可视电话就将成为我们生活中一件很平常的东西，那时候我们就得说顾客需要这项服务了。

    需要指出的是，顾客的愿望有时候并不具备特别重要的经济意义，因为技术的发展往往无法使他们的愿望成为现实。换句话说，这些愿望是顾客现阶段还无力支付的东西（例如，第三世界成千上万的人想要得到一流的医疗服务，但是由于他们无力支付这种服务所需的费用，因而无法得到它），或者是仅有一小部分顾客希望得到的东西，而这部分顾客的总量还没有大到激发整个行业对此做出回应，提供他们想要的东西。

    因此，我们的观点是，顾客的需要这个词要实用得多：顾客的需要也就是那些已经转化成对产品和服务的真正的经济需求的愿望。因此，我们在整本书中用的都是需要这个词。

    汽  车

    自人类100多年前发明汽车以来，汽车无论从性能还是外观等各方面都发生了很大的变化。这种变化几乎完全是由技术进步带来的。事实上，顾客的核心需求大体上保持未变，当然并不是一点变化都没有。顾客一直需要有一种工具能够把他们自己及其财产从起点带到目的地，这种工具的速度要比走路或者其他那些需要付出体力的方式（例如脚踏车）快。除此之外，顾客第二位的需求与舒适、安全和身份等问题有关。

    自然，在核心需求得到满足之后，与舒适、安全和身份等问题相关的第二位的需求变得越来越重要。现代汽车的安全性和速度使得顾客越来越理所当然地认为，自己的汽车可以把自己带到想去的任何地方。然后，他在选择购买这辆而不是那辆汽车时，考虑的就是其他一些与核心需求（能把自己和物品带到目的地）关系越来越小的问题。现代汽车具有很多种特性，这些特性与把你从A地带到B地去的过程关系不大，或者没有任何关系。相反，它们能够满足你关于舒适（通过真皮坐垫等方式）、安全（通过一些附加的零件，例如气囊、加固的车身结构）和身份（通过型号、大小、为顾客定制的一些部件，以及你所购买的汽车的牌子所具有的吸引力等）的需求。

    到目前为止，所有那些已经售出的汽车都仅仅只是接近于顾客想要得到的某种特殊需求。之所以说是“接近于”，是因为没有一辆汽车能够同时满足除基本需求之外关于舒适和安全等的所有需求，毕竟每个人都有自己的偏好。

    不错，这些“近似产品”的确在越来越接近于顾客的需求：没有人怀疑，现代的一辆福特汽车比T型福特汽车提供了一种更好的、更接近于满足顾客需求的解决方式。现代的轿车更安全、速度更快、更舒适、更温暖，而且外表也更美观。

    汽车制造商们非常善于在某项新技术刚刚开始出现时就将其应用于自己的汽车生产中。他们需要所有能够积累起来的资源，因为他们面对的市场极为苛刻。从一方面来看，他们的顾客对