地影响人们的想法与意见，改变人们的口头舆论，从而获取更大程度的支持。也就是说，是自觉而又有目的地利用、操控舆论的影响来实现自己的目的。可以说，这样的舆论意识已经是现代政治文化的重要构成和基本支撑。没有对于新闻舆论影响的掌控能力，很难完成政治运作。政治家或领导者的思维方式中就应当体现出舆论意识。有没有足够高水平的舆论意识，是衡量领导能力的重要标志。

    官员要具备传媒运用能力。所谓传媒运用能力，是指执政者能够有效运用法律、行政、经济、科技等传统或直接手段，及信息提供、线索引导、信息控制、特殊影响等新兴或间接手段，有效地利用国际传媒等的影响力，从而实现传播主张、体现意志、争取人心、配置资源、塑造环境、引导力量的目的。这里，法律、行政、经济、科技等传统手段或直接手段，是我们一直在使用，也是比较熟悉的。但比较而言，我们更为熟悉行政手段，而法律、经济、科技手段如何更有效地运用，还有很多文章可做，有很大空间可以发挥。而信息提供、线索引导、信息控制、特殊影响等新兴或间接手段，则是在新的条件下显得特别必要而又是我们使用不多的，这方面也有很大的发挥空间。

    新的发明催生新的信息工具是不可阻挡的，数字技术已经并还将带来更新的信息传播方式和信息消费习惯。因而，公众分享信息获取与控制能力仍会是一个不断发展的过程。信息获取与控制能力已经被分享，要塑造形象，扩大影响，提高运作水平，就必须不断改善自己的信息获取与控制能力，改善自己的意志与主张的传播和影响能力，改善自己的舆论引导与传媒运用能力。

    任何想有效保持沟通与控制能力的执政者，都必须使自己的执政思维从信息控制转向谋求通过各种手段实现体现自己意图的信息强势。在执政中有效地判断、影响、控制人心向背，争取更大限度的支持，是最重要的执政目标。这个目标又集中体现在如何处理可能影响人们意愿、判断、行为的信息。新的历史环境下，执政能力体现重点必须从控制信息流动方向与范围到保持体现自己意愿的信息强势。如果不能完成这样的转换，任何执政目标的实现都会遇到比以往更大的困难。①官员特别是高级官员应掌握以下媒体运作要领：

    运用媒体宣传官员的治理方略，赢得公众支持，消除改革阻力。

    运用媒体宣传当地的各种环境，凝聚人心，吸引外来投资。

    运用媒体造势，赢得上级领导及部门支持。

    运用媒体推动难点、热点、焦点问题的解决，如群众信访、征用土地、城镇拆迁等。

    与媒体建立友好关系，召开新闻发布会、记者座谈会等。

    宣传部门应该有善于与媒体打交道的人员。

    避免与媒体搞成紧张关系，成为易受媒体批评的对象。

    结交若干个有水平的有影响的媒体记者，建立和保持友谊，听取他们对工作的意见和建议，经常交流信息。

    对媒体及记者工作和生活上的困难给予适当关心。

    在任何场合，只要允许，对你认识的记者打招呼，这一招很管用。