广告=市场行销

    中国的广告投放效果一度非常高。直到20世纪90年代中期，对老百姓有影响力的电视台和报纸屈指可数；中央电视台收视率远远超过地方电视台，尽管他们制作的节目并不好看，但却是惟一可以覆盖全国的频道，观众没有其他选择。资讯通路有限的情况下，任何品牌，只要孤注一掷地掏出大笔钱来，在中央台的黄金时段投放广告，似乎就一定会大红大紫大赚其钱。巨人集团的发家史，就源自1992年，创始人史玉柱掏出身上最后的4 000元钱，在报纸上为自己开发的软件做了一则广告。随后滚滚而来的生意令他在几年内成了亿万富翁。对许多民营企业家而言，广告实在太过神奇，行销的绝招理所当然就是尽最大能力祭起广告法宝。

    时移事异，如今的消费者早已拥有无数资讯来源：因特网、卫星电视、数不清的报纸和杂志。一家媒体能够抢夺到的视线越来越少，被商业规则教育了20年的消费者也不再对广告信息照单全收。中国的市场在呈跳跃式的增长，而广告的效益也在呈跳跃式的下降。但是，许多企业并不研究消费者接受行为的转变，仍然把所有的宣传经费投放在广告上，或许也是因为他们缺乏整合考虑市场行销策略的缘故。时事生活杂志《新周刊》三年前曾刊登过一篇文章《广告旺起来的品牌》，其中历数的八个品牌包括太阳神、爱多、泰奇八宝粥、丰韵丹等，如今已经全部退出消费者的视野了。尽管如此，一厢情愿依赖广告的现象却没有在短期内改变的迹象。

    知名度=品牌

    我所接触过的国内知名企业，时常自豪地说：“我们的品牌很有名”。对知名度光芒的渴望，使他们往往忽略了对美誉度和忠诚度的建设。

    这也是国内20世纪90年代初期一度狂捧“点子大王”、“策划大师”的原因。灵机一动拍脑袋瓜出来的“点子”，只要能制造公众瞩目的“噱头”，就能够满足品牌迅速曝光的愿望。曾有一位叫何阳的“点子大王”，最红火的时候巡游列省，当地企业家要排队求教。何阳最著名的点子之一是用洒水车沿街喷洒某个品牌的白酒，厂商果然名噪一时。但是何阳从来没有时间为无限信任他的企业家们筹划过成名之后的市场该怎么做。90年代末，这位“点子大王”涉嫌欺诈而官司缠身。

    对许多国内企业来说，最风光的是莫过于投中中央电视台的“标王”。（所谓标王，简单地说，就是指在某年度中花最多的广告费在中央电视台做广告的企业或产品。因此，标王在中央电视台的播出时段也是最好的。这个“标王”的称号，只是一