品牌老年时——品牌延伸、品牌创新

    “终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。”——《孙子兵法·势篇》

    终而复始这是万物的生长规律，生老病死是每个人都会面对的基本问题，人类的历史就是这样在演进着，无论发生过什么，能够长生的不是可以看到的，而是可以内心感知的。

    “人死灯灭”，这是面对人生来去非常凄凉的体悟了。尽管如此，人类却从没有停止过对生命延续的探索，无论帝王、无论种族。相对于西方的宗教多研究死后的世界，比如天堂，东方的宗教多研究当下的长生，比如中国的道教，在开始就是来源于术士的炼丹、长生。平民百姓如此，帝王将相也如此，秦始皇、汉武帝，这些影响了中国历史的先王圣帝，也同样没有跳出追求生命永恒的思考。

    品牌如人，有自己的少年、成年、老年阶段。在品牌的老年阶段，市场环境已经发生了很大变化，以往的目标客户群，换了新人新貌。以往成熟的品牌会伴随内涵的成熟而日益僵化、渐渐失去活力。有如上了年纪的老人，表现出生命的脆弱，往往恐惧变革、恐惧创新，人同此心。市场更是由人心构成，市场环境的变化，想品牌老年的生存提出了强大的挑战。人老之后有太多恐惧，所幸的是，品牌与人的生命不同，只要品牌希望长生，它的生命基因可以通过品牌延伸、品牌创新，继续延续。而这正构成了品牌老年阶段的重要内容。

    品牌延伸是将已有的品牌核心更多地在其他领域应用，类似一种能力拓展，从而使品牌价值延续增加。品牌创新是在现有的品牌内涵中加减新的元素，促进品牌的新陈代谢，更新品牌价值，从而更有活力。

    当然，品牌亦如人，需要始终如一的品牌核心，这是品牌延续的基因。否则，如果品牌核心变化了，失去一如既往的品牌内涵，也就谈不上基因的延续，再多的品牌延伸、品牌创新，也会失去意义。

    中国人非常在意善终，强调有始有终的观念，不仅于事，更在于人。在品牌的老年阶段，我们强调品牌创新、延伸过程中，坚持始终如一的品牌内涵。否则，品牌如同地府喝了孟婆汤，忘记了品牌基因的品牌，也就谈不上任何品牌延伸、品牌创新……

    品牌延伸的尺度

    当资源充足的时候企业就会想到多元经营，当资源丰富且品牌成功的时候，就会有品牌延伸。品牌延伸是一个很好的策略，但美丽的仙草往往生于险峰，关乎生命，取之不易。

    品牌延伸同于延续生命的天山仙草，在品牌生命花甲古稀的时候，却也有长生不老的药用。但仙草并不是什么时候、谁都可以得到。在品牌决定延伸之前，务必了解自己是否真的需要。

    品牌有具象与抽象之分，具象的品牌，其品牌内涵更多地使人联想到具体的产品，老实说这样的品牌不太适合进行品牌延伸。就好像“康必得”的品牌，虽然适用于药品，但除此之外还能做什么呢？明确的东西专指性强，因而可扩展的空间也就很少。如同病人，体制兼