目录战术在中国

    诞生于1951年的宜家目录册现在是世界上最大的印刷发行物之一，在每年的秋季发行产品目录是宜家在欧洲最为重要的市场宣传手段。1998年宜家正式进入中国，理所当然地想要把这种直接有效的目录战术应用于中国市场。

    当宜家开始要推行它在欧洲通行的把目录送到顾客家门前的做法时，却发现存在一定的困难。因为在国内，许多大厦不会容许陌生人走进去派送宣传品，邮寄的成本也太高。初来中国的时候，由于不了解发行渠道，宜家只好用一本簿册作为替代；2000年在中国发行的是一份98页的手册，宜家称之为maglog。这个更像是宜家为中国消费者定做的启蒙课本，将一些只占宜家产品总数极少比例的商品被安置在生活化的场景当中，而不像正规的目录册那样单纯罗列产品。

    “蓝领”老总杜福延（Lan Duffy）

    如果按照宜家的文化区分，杜福延属于“蓝色系”经理人。蓝色和黄色是宜家的两大标准色，在宜家看来，黄色富于侵略性，蓝色谨守稳健；黄色锐利，蓝色柔软。

    在宜家工作了17年，46岁的杜福延身上已打上了深深的宜家烙印。正如他袒露的心声：宜家影响了我的生活和我的风格。

    杜福延风格谦逊，属于典型的柔性经理人，他非常强调柔性的工作方式。在宜家的一些员工看来，杜福延给人的是一种可亲的形象。

    但“可亲”并不意味着没有原则。杜福延的管理原则是“定方向，带队伍”。

    他说：“我有两个很重要的事情，第一就是要尽可能地明确目标，知道我们朝哪个方向走；第二，我会确保我的团队相信这个方向。我会花时间跟团队的每个人去沟通，以确保大家有一个相同的方向。然后我就走开了。当他们需要的时候，我会给予支持和帮助。”

    谈及自己的领导之道，杜福延的经验是，领导绝不等同于管理，好的领导者不要去模仿别人。“自己就是自己，不要去模仿别人，要做自己擅长做的。当然，对于别人的优点要懂得融合，融合不仅是一种大度，更是一种有效的工作方式。对于任何一个领导而言，这是一个最基本素质。”

    在杜福延的职业生涯中，他曾转战欧洲各地，战绩显著，但最重要的一次变化是到中国来。宜家给了杜福延充分的自由，甚至没有人告诉他该怎么去做，工作重点是什么。杜福延必须自己去分析现状，强迫自己去学习，了解中国文化，然后决定什么是最重要的。

    杜福延微笑着回忆起这段经历：“在做这些事情时，我学到了很多东西。”

    现在杜福延正把自己的感悟应用于宜家的高层管理团队中。比如，他一直强调如何与当地文化整合，如何提高高层经理的中国经验。因为宜家高层团队共有15人，其中有12个人在宜家中国的经验少于一年。

    与宜家在其他国家的高层管理团队相比，宜家（中国）的高层团队要稳定得多。杜福延对此颇为自豪：“这个管理团队非常稳定，一方面是我们有非常清晰的方向，即使人员有变化，但我们的方向是不变的；另一方面，我们不会总是变化方向，这是一种非常特殊的氛围。”

    杜福延个人小档案

    1974～1976年就读于英国马里斯特学院，主修经济、政治及社会学，1976～1980年就读英国纽卡斯尔大学，主修法律，1987年加入宜家，任宜家（英国）第一家商场Warrington的经理，1989年又任宜家（英国）第二家商场Brent Park的经理1991年任宜家（英国）销售经理，1996年接受筹建宜家在英国第七家商场的任务。1998年任宜家（丹麦）经理，从此开始国际职业经理人生涯。2001年加入宜家全球总部，负责宜家在全球零售业的发展。之后进入宜家（中国）董事会，并于2001年11月第一次访华，考察了北京和上海。2002年7月至今担任宜家中国区总经理。

    降价——蓝色经理人的一张王牌

    “Dog.”假如你想让杜福延对宜家做一个形象比喻，身为宜家中国总经理的杜福延会如此形容。