从欣赏开始——宜家的目录文化

    宜家的品牌传播，一直在走自己的路，包括它个性十足印制精美的产品目录。这一点早在1976年坎普拉德的经典论文《家具商的圣经》中就有过阐述，在这本书中他总结了宜家过去10年的价值观，他的誓约中列了九大训条，其中第六条写道：独辟蹊径，宜家走的是自己的道路：晴天的时候把雨伞价格抬高，下雨的时候再打折出售。

    宜家的目录文化与其创始人坎普拉德是密不可分的。今天的宜家目录起自于这位传奇人物50年前经营邮售时的邮售目录，当年的成功邮售买卖让坎普拉德忘不了目录册的功劳，因此自起步开始，目录就被重视起来，并且一直被作为其主要的市场推广手段。宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美得目录册，在中国一年分发就多达200万册，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志，可见这个数字是惊人的。难得的是每一本画册都做得十分精美：精心的构图，详细的介绍，鲜明的色彩，使每个时尚人士都爱不释手。宜家的目录册主要是在知名的快餐店和百货店门口发放，因为这里的客流量大、影响力广。尽管比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。一个调查表明，在麦当劳用餐的顾客80％把宜家的发放册带回家继续翻看，50％的顾客在宜家的目录册上勾出自己所满意的商品，甚至有些人会在上面写出自己对这套家具的看法以及心中完美的家的概念。顾客的这种参与热情和认同程度是其他广告所无法企及的。作为一种高端的DM广告，宜家目录与现在的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志所起功效可谓是异曲同工。有效市场到达率能确保100％。调查中一个年轻的女士说：“我会定期收到宜家的产品目录，虽然我没有购买，但看完后却是一种享受。因为其中关于家居方面的一些小建议我很喜欢，我觉得这些细节是很有卖点的。”能够得到顾客如此赞誉，足可估见宜家目录对中国传统消费观念的有力冲击。它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念。这种“醉翁之意不在酒”的迂回“攻心战”，比起与顾客的直面沟通，更易打动顾客的心，也更容易把企业文化推广到社会各个层面。你可以不买宜家的产品，但你不可以不知道宜家。相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，这种方式更为节省。“在电视广告中，你的广告支出只有一半在发挥作用，但你永远不知道是哪一半。”由于有效到达率和暴露频次的不确定性，广告主渐渐开始把目光转到电视广告之外的其他媒体上，这时的DM广告便开始脱颖而出了。精版DM，100％的有效到达率和有效暴露频次，让广告主没有理由不另眼相待。宜家的目录文化就是“打动你的心，从欣赏开始。”

    宜家把灵活的行销手段和固定的概念结合在一起，它所销售的不只是一种产品，更是一种生活风格。翻阅它的产品目录，对这种哲学便可见一斑，它们不只是在简单的背景上展示个性化的产品，同时也以居家实景的陈设方式展示各种组合搭配，传达一种家庭文化。

    宜家并没有满足于此。通过最近的消费者调查发现：中国的消费者知道宜家的人是很多，但真正体会宜家品牌个性的人却是寥寥。宜家家居市场部中国区经理吴麦德认为：“一个产品只有在消费者实际使用中，其价值才能真正地被感觉到，而在此之前的一个过程，广告要传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起消费者的需求欲。”宜家目录文化的精妙正在于此。每一个看到目录的人，也许不能说被撩拨得心猿意马，但在心中会被那一种巧夺天工的精致之美所折服。它向顾客描述、展示宜家的产品，并给每一种产品起了一个生动的名字，便于识别记忆和查询。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的灵感，许多顾客会拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物。在目录中，您可以找到坎普拉德们的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息。

    在纸张广告成为城市小垃圾的时候，宜家很早就出了表率，决不会在宣传自己的时候破坏环境。宜家的目录采用无氯纸印刷，至少含有10％－15％的再生废料。而没有采用雨林和老生纤维，因此所有的目录对环境都没有影响。预压工艺100％为数字化，即不使用薄膜以及相关的化学剂。纸张不采用光学增白剂。数码技术的进步，使得阿姆霍特的宜家目录册摄影棚现在可以把照片材料直接传送至印刷厂，无需使用数千平方米的胶片和大量的显影化学药剂。这大大降低了目录册对环境的不利影响。

    这种目录文化不仅给消费者带来一种方便和美感，也给宜家人带来了一种挑战和责任。每一期的目录都要精心地拍摄，宜家人也对自己产品的使用有效性和美感有了一次重新的认识。宜家要做到的是“我们的产品不论从哪个角度看都是美的，并且是可以放置到任何空间的。”宜家总部有一个庞大的设计部门，几十名经验丰富的设计人员整日埋头工作。宜家还有一个彩色轮转印刷机，每年都用23种语言印制1亿多份产品目录。

    以目录作为广告方式靠的就是诚意和信用。宜家也无法避免消费者对其邮购商品质量的怀疑，所以坎普拉德在1953年也曾打算换一种方式同其他邮购业务公司竞争，但冰原男孩的坚韧品格和不服输的劲头使他坚信自己的初衷是正确的