重新审视‘玩具’并思考一些问题，如可不可以制作遥控小汽车？要不要在汽车代理商和玩具公司如FAOSchwartz(纽约一家玩具零售商)和玩具反斗城公司（Toys“R”Us）同时销售？如果这些酷酷的尼桑小轿车伴随着孩子们长大又意味着什么？会不会也有品牌效应？我当时就意识到我所考虑的这种做广告的新形式一定比以前任何一种都更加有效。

    “帕姆当时负责TacoBell（一家墨西哥快餐店）这个客户。创意小组想出了要用奇娃娃狗做广告的主意。TacoBell公司有个人就说，‘我们一直制作玩具，为什么不能做奇娃娃狗呢？’后来，TacoBell制作奇娃娃狗并从中赚了几千万美元。要知道要卖多少个玉米面豆卷才能赚一百万美元啊？”

    西尔坦恩继续说到，“然后我就在想，公司的收费模式也应该改变了。既然有的广告公司可以更有作为，为客户提出这种大创意，如果它还是像其他广告公司那样收费，就真是有点不可思议了。”

    西尔坦恩已被指定为李·克劳（LeeClow）的继任者，将成为公司的执行创意总监。但随着他酝酿思考特许经营、销售规划及娱乐等广告效应对一个品牌发挥的作用及由此带来的利润，他不禁激情澎湃，决意同基恩一同打造自己的广告公司。

    从一开始他们就强调，要通过那些可以表现品牌个性及将来有潜力独立产生娱乐效应的形象和人物进行产品宣传。他认为广告公司在这方面发挥创意有着其他人所不具备的能力，因为要想让消费者与品牌建立联系，就要在做广告时融入情感。

    “我们离消费者更近，更清楚是什么给他们带来喜怒哀乐，”他说。“我现在就像一个营销人员一样，对公司的运作，产品应该如何发挥作用以及如何进入消费者生活都已有所理解。但我有一点与别人不同，那就是我可以将这些因素更加紧密地联系起来，从而给客户提供以往不具备的优势。正是这点造就了杰伊·恰特这个天才。1984年洛杉矶奥运会期间，他在一栋大楼上挂了一幅印有耐克运动员飞奔而过的宣传画。凭此一举，一幢普普通通的大楼变成了艺术品。这绝对是个突破。挂上宣传画后的这幢大楼比以前任何时候都要漂亮。同时这个广告还起到了促销的作用，并鼓励了世界各地的运动员。”

    西尔坦恩/基恩给它们所有的广告都灌输了一种独特的基调和情感。它们的广告经常涉及人物。比如，在为美国第四大连锁比萨店圆桌武士比萨（RoundTablepizza）所做的广告中，西尔坦恩和基恩就创作了一个叫做比利·萨戴尔（BillySardell），30岁，性情随和、专门品比萨的“比萨专家”这个形象。在为Gateway电脑制作的广告中，他们让公司的创立者泰德·怀特（TedWaitt）与一头会说话的奶牛交谈，后来这头奶牛成了一个众人皆知的形象。有时西尔坦恩/基恩提出自己的人物形象并建议客户对它们进行特许经营。有时他们为客户品牌设计出人物形象，并试图与客户签订合同，准许广告公司参与分配这些人物在任何广告外活动中获得的收入。

    “许多广告公司最初都是从做报纸广告开始，然后是电台，户外广告和电视广告。但那不是我们的策略，”西尔坦恩说。“我们是要向任何可能的方向发展。有时我们会告诉客户我们一开始甚至不做广告。然后他们就会说，‘啊？难道你们不是广告公司吗？’但广告不是那么做的。也许过去那样行得通。但有些方面，如果还延续传统的方式，恐怕真的不行了。

    “从一开始，我们就决定要拿出有突破性的大创意，客户甚至不需要为它们付费。‘玩具’就是一个最好的例子。想想看，我们被评为年度广告，《滚石》、《时代周刊》和奥普拉·温弗莉的节目也对‘玩具’大加赞赏，这些宣传多有价值啊！这对客户是免费宣传。而且这不仅是广告的问题，而是你的广告成了大家茶余饭后的谈资。这可是件了不起的大事。