让客户学会不要独吞整个派

    公司最初的客户之一网站提供免费的互联网服务，而使用者需要接受它传递的广告。当时西尔坦恩/基恩就要求，如果他们提供的创意能够创造其他的利润来源，广告公司也要获得其中的1％。“如果做成了电视剧，或是产品一炮打响，我们也要得到其中的1％。”西尔坦恩回忆到。

    “如果我们将一个电视广告的创意带入平面媒体，我们需要为此收费。既然这样，如果我们的创意又被制作成电视剧，玩具或是匙扣，为什么不能也分得一杯羹？我还告诉客户，大多数商品的销售机会都来自于广告公司。难道我们不应该争取这些新创造的利润吗？当我把这些告诉时，他们说，‘知道吗？这完全有理。’”

    品牌的延伸。这与制作电视广告要收费没什么不同。如果说因为我们制作的电视广告获得成功又出现了一个电视节目，那么这绝对是件好事，各方都应该受益。”他说。

    公司为设计了小鲍比（BabyBob）这个形象。他是个做推销的小男孩，但却有着成人的声音。这一形象轰动一时。“客户访问量巨增，”西尔坦恩说。“人们非常喜欢小鲍比。我们先后从三星影片的负责人和维亚康母（Vi）公司接到电话，最后和维亚康母达成协议，制作了“小鲍比”这个节目，它成了CBS（美国哥伦比亚广播公司）黄金时档的热门节目。”

    谁才拥有知识产权

    对那些想要建立广告之外知识产权的广告公司，西尔坦恩敦促它们要在最初同客户谈生意的时候就明确指出他们认为自己也有权拥有自己的创意。他认为客户当然有权拥有他们支付佣金得来的成果及为他们制作的广告中的创意，但除此之外的一切应该要么转让给广告公司，要么双方共同分享。

    “我们对每个客户采取的模式都是不同的，”他说。“有些客户愿意支付更多费用获得创意的独家使用权，而有的则不是这样。另外，还要看我们是在遇到客户之前就已经创造了这个人物还是它们雇用我们创造的这个人物。如果它们只是让我们在一个‘标准’的广告中创造人物，那么这个人物在广告方面的用途就应该归它们所有。但如果该形象被用于电影或电视中，那么我们就应该分得一份了。”

    如何描述这种新型广告公司

    当然一些未来的广告公司将从现有的广告公司中脱壳而出。一个广告公司仍延续传统的方式制作传统的广告并不代表它不能成为一个新时代的竞争者，但如果要加入这个精英行列当然需要一些必要条件。

    首先，这样的广告公司要采用无特定媒体的形式，以开放的姿态对待异于平常的创意。让我们先来看看格莱汉姆·华萨普（GrahamWarsop）的南非朱比特画室（TheJupiterDrawingRoom，简称JDR）是如何解决这个问题的。JDR在过去五年间赢得的克里奥和戛纳奖项比许多营业额是其三、四倍的英美顶级广告公司还要多。有趣的是，格莱汉姆并不是特意追求这些奖项。据他说，整个过程始于四、五个创意小组被他叫来并被告知客户面临的挑战和前景。

    格莱汉姆还说到，他的员工有四到七天的时间进行最初的思考。“就像我们最初组建广告公司一样，”华萨普说。“参加讨论的人员包括在新媒体、设计及关系营销领域的专家，另外还有传统的创意小组负责线下推广活动（below-the-line）。当然除了大概的预算和品牌的战略定位是给定的，此外大家可以随意发挥想象。我们鼓励大家发散思维――任何事情都是可能的。”

    公司为一个地方音乐连锁店设计了“卡拉OK工具包”，它是一种印有流行歌曲歌词的浴帘，再加上一块麦克风状的香皂。它本来是用作促销出售的，但却为该店带来了许多公关效应。KFM电台想要支持一个反枪支联盟，公司为此改装了一种自动售货机，使其看起来就像在发放枪支。这种自动售货被放在商场里。

    那些大部分收入/利润仍来源于传统广告的广告公司也有可能变成无特定媒体的创意公司。同样，领导才能将部分依赖于广告公司内部的技能组合。与那些仍依赖传统的基于调研等分析工具分析消费者心理的广告公司，那些以企划为核心的广告公司有更大的发展机会。

    还要记住一点：一个现代的、综合的广告活动需要运用沟通手段的渗透来实现目标，可以利用许多非常廉价的媒体扩大媒体预算。这种综合渗透广告活动的一个很好的例子就是一个由亚拉巴马伯明翰（Birmingham,Alabama）的Luckie&Co制作的项目。这个为“无烟家庭”设计的活动一举夺得了戛纳的媒体雄狮奖（MediaLion）。客户的目标是要劝说八个贫困县的低收入孕妇戒烟。面临预算不足、目标难以实现等困难，广告公司只关注一个事实，即一个有病的孩子会影响母亲赚得工资的能力。

    广告公司首先通过直接信函给孕妇发送“我能戒掉”工具包。然后通过自助洗衣店里的失物招领海报为这种工具包做广告。还在付费电话上和人来人往的杂货店周围贴上不粘胶标签，上面写着“怀念健康宝贝”。任何购买验孕器的人都会得到一张赠券，上面写着“觉得自己可能怀孕了？如果是这样的话，你得需要戒烟了，我们可以帮助你。”上面还有“无烟”热线电话号码。这次活动的致胜一招就是他们借到了一些看起来就像是政府部门的车，上面写着“二手烟部交通司”。这些车穿越贫困街区，给人造成一种印象，那就是抽烟是违法的。这一结论虽然并不正确，但的确让人们对二手烟给孩子造成的伤害感到焦虑不安。

    智力资本将会带来更多额外收入。广告公司需要拥有非常详尽复杂的消费者倾向数据库，提高调研的有效性。他们可能会为客户提出好的创意和看法，但需要证明他们创意的科学性和实用性。这些广告公司需要能更加熟练分析宝洁公司（Procter&Gamble）等一些有经验的客户拿出的数据。战略性的看法可能（或者应该）来自直觉，但它需要与数据想符，或者基于企划，只有这样才可能成功。

    仅仅了解消费者看什么样的节目或是读什么样的杂志是不够的。营销人员需要了解不同的媒体如何迎合消费者的核心兴趣，还要知道媒体是如何消费的。所有这些都可以通过定性和定量调研获得。

    广告公司和营销人员将会渐渐适应新媒体。如果TiVo这样的数字屏障可以阻碍或是降低传统电视广告的影响，广告公司要学会如何克服这些障碍――比如说，可以让沟通成为内容的一部分，或是像宝马电影那样具有娱乐性，消费者会自己找上门来。

    将客户的信息、品牌或是产品置入一个节目可以通过广告插入的形式实现，而这种方法经常由于过分直接，看起来与内容格格不入；还可以通过更微妙、更合适的内容“赞助”的形式实现，甚至可以创造极为有价值的内容（如@dia为耐克制作的环法之旅节目）让各处的消费者都慕名而来。