开渔的那天是天使灵魂重生之日。

    罗杰·摩纳德

    《我的这条河》

    如果未来的广告公司…不是广告公司可怎么办？要是广告公司不改变现在的状况这种事情很可能会发生。20世纪90年代Chiat/Day曾尝试打造“未来广告公司”，同时这也是最后一个广受欢迎的模式。杰伊·恰特（JayChiat）把总部搬到了由法兰克·盖瑞（FrankGehry）设计的新大楼里。员工们并不是坐在桌旁，他们人手一部笔记本电脑，一个小锁柜，另外还有一张电话卡。每天上班他们要先到门房那里报到，然后门房给他们安排地方，那里有电话插头和电源插头。员工打开电脑，接上电话，工作后就可以离开。所有东西都可以在服务器上查到。所有人员都是流动的。至于具体工作――其实并没什么改变。

    没过多久，公司资源消耗殆尽，并决定出售给一个跨国公司。杰伊·恰特退休后，公司新的管理层决定让出法兰克·盖瑞大楼里的地方，搬回到更传统的地方办公――在那里人们又有了办公桌，台式电脑和桌上的电话。

    十年后的今天，位于加利福尼亚PlayadelRey的Chiat/Day办事处成了公司新东家TBWA的创意中心。业务蒸蒸日上，员工情绪高涨。但这里仍旧是个广告公司。

    在这里，我们来看看其他类型的公司――那些目前还被认为是处于外围，或是看起来规模还不足以撼动现状的公司，也许从这里我们可以窥见未来广告业的发展方向。

    若广告公司有权拥有自己的创意会怎么样？

    想要了解未来的发展趋势，可以从加利福尼亚获知一二，因为许多世界性的潮流都是最初从这里开始的。有几家广告公司值得关注。一个是位于ElSegundo的西尔坦恩/基恩（Siltanen/Keehn）广告公司。走进这家公司你的第一印象是这里浓浓的娱乐氛围。要不是墙上挂着的广告，你可能以为自己进了一家康复中心的娱乐室。最边上是个小型篮球场，在往左边是个台球桌。除此之外，到处都是玩具小汽车。这些小汽车让人们不觉想起公司的两个创始人若伯·西尔坦恩（RobSiltanen）和帕姆·基恩（PamKeehn）为Chiat/Day广告公司的客户尼桑（Nissan）做广告案时的情形。

    西尔坦恩和基恩都认为他们正在发起一项新的运动，他们把这称为“广告娱乐”，它主要指本来是为一个品牌做广告想出的创意最终却得以融入整个文化。

    “或许这种运动在我们为尼桑做‘玩具’宣传时就开始了”，39岁的西尔坦恩说。他屋里的木质会议桌被玩具运动小汽车装扮得异常可爱。“三星影片公司（Tri-Star）与我们商量要为电视广告中的人物制作电视动画片。其实在我构想电视广告的时候，从未想过要让这些人物出现在别的地方。我只是尽我所能制作最有煽动力的广告。

    “后来，广告开始产生轰动效应，我就对自己说，‘哇，这的确不错。’我意识到这个广告的潜力决不仅于此。《滚石》（RollingStone）以前从未有过年度广告奖。《时代周刊》(Time)也是如此。但那年它们都把‘玩具’评为年度广告。奥普拉·温弗莉的节目也采访过我们。在接受《新闻周刊》的采访时，杰里·圣菲尔德（JerrySeifeld）说他不想在继续他的节目了，还说要开一家广告公司。为什么？因为尼桑广告比那年任何一部电影都更受关注。

    “我自己就在想：‘哇！这可为我们做了免费公关，还能客户带来新的收入。’最重要的是以一种全新的形式制作广告，保证创意可以通过创意过程得到全部实现。”

    于是，西尔坦恩在位于PlayadelRey非常前卫的Chiat/Day广告公司大厅里来来回回地走着，努力激发热情，投入更多时间和精力，通过人物形象的特许经营进一步扩大品牌的影响力。

    “我们开始