积极鼓励人们从网站购买它们的产品，而且一旦不满意，可以通过零售店退货。

    一切都会好起来

    只要因特网的使用率还在不断攀升，它的营销潜力就不可限量。不要只是为不断下降的持续点击率和标识广告影响力唉声叹息，广告客户应该促使广告公司提出与在线顾客沟通的更有创意的方式。如果日落大道（SunsetBoulevard）的交通量在两到三年间翻了一翻，人们还能忽视在这条好莱坞著名的大道两旁广告牌的潜力吗？总之，一定有办法提升因特网广告的价值。广告客户不应该对这种媒体形式不屑一顾，而是应该让他们的广告公司拿出更有效的沟通形式。

    “时代将会发展，数字或者说‘信息协议技术’迟早会影响到所有媒体和营销方式。”星空MediaVest集团执行副总裁，也是网络营销的先行者之一里萨德·托巴可瓦拉(RishadTobaccowala)这样说到。“消费者不管纳斯达克（Nasdaq）是什么，也不管哪家公司会赢得竞争，他们还是会照样使用因特网，因为因特网可以让他们做他们以前不能做的事。”

    托巴可瓦拉有着十多年数字行销方面的经验，最初是在李奥贝纳公司做数字行销，然后是在李奥贝纳的子公司GiantStep，现在又到了星空。他认为因特网除了可以让人们收发电子邮件，还可以让消费者获得以前无法获得信息和知识。“它是第一种可以向消费者提供所有我们追求的特质的媒体。它可以提供我们耳熟能详的四个C：控制（control）、选择(choice)、方便(convenience)和沟通munication)。”

    因特网的使用率还在不断增加。现在消费者每天花在网上的时间超过一小时，看电视的时间是四小时。不仅公司让它们的雇员在网上买机票，租车，人们自己也开始学习如何在网上购车甚至购房。孩子们能从音乐网站上把自己喜欢的歌曲拷到光盘上。人们不仅能预定坐落于巴黎圣路易岛（IledeSaintLouis）三家豪华酒店的房间，还可以通过网站看看要住的房间是什么样子。

    “许多年轻人都认为因特网比电视重要，”托巴可瓦拉说。“有趣的是他们同时使用因特网、电视和其他媒体。因特网技术开始通过机顶盒和其他个人录像机如TiVo等慢慢进入电视，因此我们不久将会看到十多年来人们期待已久的技术的结合。”

    什么在限制因特网广告的发展？

    但另一方面托巴可瓦拉也指出，现在广告客户还是很难通过因特网进行营销。以前广告客户把媒体看成是“推行”式的：不论是在电视上，杂志上还是广告牌上，广告客户总是极力的把自己的信息推向消费者，不管消费者愿不愿意接受。突然间，消费者可以决定选择哪些信息了，这是一种“吸引”式的。在你可以同消费者沟通之前，你必须要让他们访问你的网站。托巴可瓦拉说，“消费者现在可以控制程序，通过TiVo删掉广告。这就意味着将来因特网对电视的影响将会越来越大。营销人员需要学会如何从消费者的角度考虑。”

    托巴可瓦拉坚持认为实现这个目标并无捷径可言。消费者只会关注自己感兴趣的内容。一旦挖掘他们的激情所在，就肯定会得到他们的关注。他接着说，“同其他媒体形式一样，最重要的就是保证你的广告放在相关的上下文中。有趣的是，因特网上的相关性可以比其他媒体形式都更深入。”

    “比如说，你对孩子感兴趣，但不是对所有关于孩子的信息都感兴趣。你只关心怎么给孩子喂饭。你不想通过电视获得解答（因为没有电视节目能详细解答如何喂小孩子）。但现在有了因特网，你可以轻易就找到感兴趣的节目。因此我们需要进行激情小组营销（PassionGroupMarketingTM）。”

    新技术可以让使用者给电脑或是与电脑相连的电视输入程序，在网上寻找感兴趣的节目或新的内容，然后回到家就可以轻松观赏下载到个人录像机的内容。虽然现在的有线电视可以收到100多个频道，但因特网可以提供的频道理论上可以达到成百上千万。家庭信息和娱乐控制板可以将节目下载并保存，这样人们可以在方便的时候搜索和观看。

    “这种个人录像机是硬盘和某种软件的结合，”托巴可瓦拉说。“它可以保存长达100多个小时的节目，那就是你的频道。你可以自己设定频道的节目。我说的事情不需要等上400年才能发生，四、五年内就可以实现。”营销人员的挑战是不能再像以往那样粗略地把将消费者按人口细分，而是要瞄准更有价值获得的一小撮消费者。

    托巴可瓦拉还说，营销人员要做的就是提供迎合这小部分消费者的内容。“比如说，我们的目标群体是年轻人，我们不能安排那种受绝大多数年轻人喜爱的内容。我们需要安排特殊的内容，它们可以极大满足我们锁定的那一小部分消费者。这就是我们称作“颠倒营销”（upside-downmarketing）。我们的内容要与广播电视提供的内容与众不同，要提供尤其能满足一小部分消费者和品牌的东西。

    “如果你要销售汽车，你就要想想：那些非常痴迷于汽车的人们会去哪里？他们还会痴迷于哪些其他的活动？有汽车的人会不会也对旅行情有独钟？这样的话，我可能会通过一个旅游网站触及到这些人。激情小组营销不是要取代人口细分或是其他细分方式，而是要加强它们的功能。”