几十年来，美国渔民一直在北方河流和湖泊中追随鳟鱼的踪迹。现在出现了一种完全不同的冷水捕鱼方式。这样一来，即便在美国最南部也可以养殖鳟鱼。正如在河流和湖水中捕鱼使用的工具和技巧会不同一样，若想获得成功，这种新的捕鱼方式也需要采用特定的方法。

    大卫·惠特洛克

    《野外运动》，1971年4月

    因特网对广告业意味着：第一，因特网可以随时联系到所有消费者；第二，它将最终侵蚀几乎所有其他形式的广告的价值。

    但幸运的是，新媒体也像所有其他新技术一样是分阶段进入我们生活的。与公众的想法正相反，因特网的潜力还远没有得到充分挖掘。

    正如其他新媒体的到来――不管是收音机、电视、有线电视，还是因特网――都伴随着人们一段时间内异常着迷和极度兴奋，而随后便是幻想的破灭。在因特网泡沫的最初阶段，人们做出各种荒谬的预测，使广播、报纸、杂志的所有者大把大把在因特网的应用上烧钱。这些钱除了通过广告根本不可能收回。

    这到后来被证明只是黄粱一梦。最初，广告客户对因特网传载被模拟系统（analogworld）称为“印象”的本领兴致勃勃。一些网站可以吸引用户登陆注册，并向他们提供设计精良的展示，还可以告诉广告客户用户什么时候访问他们的网站及他们花多少时间看广告。突然之间，广告客户可以通过比其他任何媒体形式都更高效的手段向消费者展示他们的公司标识或直接让他们接受一种沟通服务。但随着广告客户越来越意识到这种沟通鲜有收效，网站所提供的那些纯粹的数字上也渐渐失去了吸引力。

    后来人们还发现即使一个用户用鼠标点击广告标语，也不太可能产生任何有效沟通。这可能是由于技术还有很多漏洞，下载速度如牛；或者是用户让广告标识进行后台操作；或者传递的信息没有吸引力，根本不会产生什么效果。后来广告标识被进行了动画处理，加入了声音、图像和动作，总之任何有可能使消费者耐心等一会看看这个品牌的办法都使上了，但持续点击率还在不断下降。通常，即使消费者能一路点击下去直到登陆广告客户的主页或是某个销售品展示区，消费者或者由于这种沟通全然不相关或者由于网络的技术问题总是会兴趣索然。有些网站甚至把这种与消费者的接触变成销售过程。但“成交率”可想而知。

    上个世纪90年代后期，投资信息产业的人们终于意识到由于种种蒙蔽和骗局他们没有认识到自己投资的真实价值，网络泡沫破了。除了几个大的著名网站，如eBay,Amazon,Expedia等，因特网的销售潜力消失殆尽，广告客户甚至开始问自己这样的问题：他们在广告上的投资到底有没有取得回报。

    美国1980年引入因特网，不到几年的工夫就将全球数以千万的人们通过无数网站联系到一起。我曾主持过90年代许多电子商务方面的会议，包括由我本人首先发起《互联网世界》（InteWorld）的“广告周刊论坛”及随后同创始人斯普·布莱克利（SkipBrickley）发起的广告技术会议（Ad-tech）。这些会议很快成为了职业教育不容错过的节目，因为再没有比这更好追赶电子商务发展的途径了。

    人们当初曾断言因特网会实现广告客户与消费者间的互动，其实事实并非如此。佩珀斯（DonPeppers）和玛撒·罗杰斯（MarthaRogers）说的没错：网络是第一种一对一的大众传媒方式。通过一种媒体向消费者展示自己或接触到消费者并意味着一个令人满意、完整的互动形式。而当你的展示与消费者的接触令人失望时，一个品牌的价值甚至会受到威胁。

    消费者因为感兴趣一些模拟媒体上的最新消息经常会访问一些他们所衷爱的品牌的网站，比如零售品牌耐克（Nike），Levi’s或是企业对企业的品牌如IBM，Hewlett-Packard等，期望了解最新的产品信息或询问一些问题。而结果总是令人失望。有时因为网站设计复杂，很难找到相关信息；有些问题石沉水底，可能永远也得不到答复，因为客户关系人员实在少之又少。如果一个像IBM那样的著名的品牌都无法在你访问它们的网站时满足你的要求，那人们真的要对它鼓吹的所谓电子商务表示质疑了。

    也有一些例外。Lands’End，本田（Honda），戴尔电脑（DellComputers），亚马逊（Amazon）和一些连锁酒店，它们迅速感到了网络世界的巨大潜力，因而在网站的建设上投入了大量资金以保证与顾客的沟通更简单、透明和有效。今天，如果你拿到Lands’End的商品目录并相中一种商品，就可以马上拨打800电话定购，然后Lands’End的电话销售人员就引导你访问它们的网站，这样就可以从不同的角度查看该商品。商品目录、电话行销和数字行销已经变得天衣无缝，消费者可以自由利用任何一种形式。Lands’End还在网站上试验性的让顾客定制牛仔裤和斜纹裤。这个方案由ArchetypeSolution设计，可以让使用者输入自己的三维数据，四到六个星期后即可以收到一条定制的裤子。试验获得极大成功，一年内网上牛仔裤和斜纹裤的定购量提高了40％。

    此外，有些品牌建立了不同零售点间的紧密联系。比如，Barnes&Noble书店，PotteryBarn家居还有EddieBauer户外服装等