媒体部：能否取代创意部成为品牌宣传的主力？

    想捕鱼就要知道用什么鱼饵，然后才能用貌似鲜活飞蝇的假蝇钩来冒充鱼儿的天然美食。

    汤姆·.米德

    《蝇钩捕鱼精要》

    在克里奥和其它著名广告展上最令人心动的就是“创新媒体”。尽管很难定义，但创新媒体正改变着品牌文化的宣传手段。

    下面我们来欣赏一下近两年来克里奥创新媒体奖的获奖作品：

    l 为了使大众对社会上枪支泛滥的现象敏感起来，南非的一个反枪支团体制造了一个出售手枪的自动贩卖机。（广告公司：丘比特画室。客户：南非枪支联盟。）

    l 为了生动表现有毒废水排入下水道的危害，奥克兰地区议会将海洋生物画在排水管道上，并写上宣传口号，“污染海洋，毒害我们。”（新西兰盛世长城（Saatchi&Saatchi）广告公司。）

    l 为了表现新秀丽（Samsonite）箱包结实耐用的特性，一款新秀丽手提箱不加固定就被放在出租车顶的钢架上，因此每次停车时，这个手提箱都会重重地撞在钢架上。（新加坡TBWA）

    l 《经济学人》杂志(theEconomist)的宣传海报上巧妙地镶了一个凸透镜，镜旁写着，“了解路口的交通情况”，（译者注：这是双关语，实际意思是“通晓最新时事”）用以帮助从隧道里出来的行人看清路上的车辆。（伦敦伯特·米德·伐可斯/BBDO广告公司（AbbottMeadVickers/BBDO）。）

    看起来这些创新媒体好像不会威胁到传统媒体宣传品牌的潜力，但事实却并非如此。当这些获奖作品刚刚推出的时候，知道的人寥寥无几，但通过人际传播和大量的新闻报道它们的影响不断扩大。印刷广告和电视广告虽然也能把广告信息传递给消费者，但它们的影响却无法与这些“免费”媒体相媲美。况且这些惊人之作的成本也大多不到一个电视广告的百分之一。

    杰夫·古德拜（dby）目前生活在旧金山。他说，“尽管在很多时候，电视、广播和印刷广告还是最佳选择，但它们的鼎盛时期已经过去了。我不知道作为一种相关的广告形式，30秒电视广告还能生存多久。事实上，目前广告行业有点萎靡不振的原因之一就是人们对媒体感到困惑而不是创意。人们常说，‘我才做完一个非常棒的六十秒电视广告，但觉得效果不如十年前。’

    “要是在以前，如果我们的电视广告创意大胆，第二天街头巷尾就都在谈论了。可如今人们对电视的关注已经大不如前了，我们也开始感觉到TiVo数字录影机（DVR，digitalvideorecorder）对电视带来的冲击。人们有太多的节目可以选择，生活中又有太多其它的事情发生，因此如果认为一个电视广告就能改变人们对一个品牌的认识，那也太不切合实际了。”

    这位创意大师因电视广告（“喝牛奶了吗？”，耐克，E*Trade，百威和万宝路）而声名鹊起。他以上这一席话虽然令人吃惊，但却道出了众人所想—传统付费媒体的魅力正在渐渐消失。在过去的二十年里，电视网络的市场份额降到了百分之五十，但这还不是唯一的问题，如果你不介意晚看一会儿节目的话，你还可以利用TiVo之类的技术把喜爱的电视节目录制下来，同时滤掉所有的广告。

    “TiVo冲击电视”以及“对大众注意力的竞争”产生了两方面的影响。首先，广告公司被迫绞尽脑汁寻找新媒体来获得大众的关注。其次，媒体策划模式也随之发生了转变。广告公司不再根据消费者人口统计模型将几种媒体简单组合起来，而是要考虑每种媒体与消费者的相关性和最佳接触点。

    你的广告公司有幽默感吗？

    创新思维大有市场。在阿姆斯特丹，一家技艺超群而又幽默风趣的广告公司克塞尔斯克拉默（KesselsKramer），给足球场内所有橙黄色的聚光灯加了一个形似耐克标志的滤光器，从而宣传了耐克公司对一次足球联赛的赞助。

    总部设在英国的慈善机构—乐施会（Oxfam），希望人们关注富国对穷国的不平等倾销，就聘请克塞尔斯克拉默广告公司为该机构设计了一个题为“公平贸易”的宣传活动。但乐施会没钱在媒体上打广告，该公司就说服船运公司允许它将标语印制在集装箱上。霎时之间，乐施会几乎不花分文，就有成千上万个集装箱，无论是堆在码头上的，漂在大洋上的，还是由卡车运往各个交货地的，都在宣传着它的主张—“公平贸易”。

    在新西兰，一些侍应生在车站用银质茶具为路人端茶倒水并借机宣传国家的彩票事业；在新西兰，奥克兰盛世长城广告公司将撞坏的汽车停在放映哥斯拉（Godzilla）的电影院外，用以渲染该电影的惊险；广告公司在瑞典用冰块砌了一座晶莹剔透的宾馆，使“纯正”伏特加的营销方式更富魅力；联合国儿童基金会将它的标语印在树叶上，形象地表现了因战事频繁已经疲惫不堪的阿富汗儿童面临寒冬的艰难处境；在澳大利亚，沃达丰公司的广告代理商雇了两个人在橄榄球比赛场飞奔，他们衣服后背印着沃达丰的名字。

    这些做法都非常有意思。首先，它们绝对标新立异，第二天人们就禁不住要大家评论，可如今，电视广告要做到这一点是有困难的。其次，它们至少与产品是如此相关，以至于它们的影响很可能比广告要大。如果你看见一个户外广告牌上写着“公平贸易”，你可能不会在意，或者稍微琢磨一下意思就过去了。但是如果你在轮船后面码放的集装箱上看到用巨大的黑体字写的同样的标语，你可能会更容易领会它的讽刺意味，明白它的目的是反对富国向穷国倾销产品。克塞尔斯克拉默广告公司就是利用这种免费媒体宣传了乐施会的观点，并赢得了大众的关注。