填写提案请求

    l哇！你确信你想做这个广告吗？你能诚实地告诉我们这项业务与你们广告公司的战略目标相一致吗？

    l客户确实是想与它现在的广告公司断绝关系吗？还是仅是个以牙还牙、由于必不得已故意想唬人的魔鬼策略？

    l现在的客户关系是哪里出问题了？客户是不是哗众取宠？客户是不是也懂广告是如何运作的？哦，我明白了，这位客户是个哗众取宠者，但是你觉得你能够改变他或她。好了，如果你真是这么认为的话，我想你可以跳过本章的剩余部分进入到下一章。

    l 就像一家中西部广告公司喜欢问的那样，客户愿意让你“做帮助成名的工作”吗？

    l 遵循提案请求的动向，但不能盲从。寻找能根据客户要求做出反应的方法。如果客户问你为什么就认准了他们这个目标，那就以通过读报纸、找出发表的新闻报道和参观其网站以证明你对客户的业务有兴趣。或更好一点的做法就是坦率一些。你还不能确定你是否想要这份定单，但是你想对客户的业务了解得更多一些。

    l 不要试图猜想下一个阶段是什么了，那就是用于改善该客户业务的实际可行的创意演说。这一阶段的焦点就是讲述你的广告公司的历史、展示你在这一领域或相关领域的经验、提供相关的案例并证明你的广告公司的能力。如果你有机会进入到下一轮，你将有足够的时间来展开分析、展示你的创意。

    l确保提案请求中的每一个问题都能得到回应。让人惊讶的是，一些广告公司那么快就激起他们想要的回应，但是却没能花时间去看那些提案请求。大多数的提案请求虽然有点刻板老套，但是已经根据客户要求进行了定制来满足客户一定的特殊利益。如果客户问你是否愿意在一个分类的媒体环境中工作，我保证这个问题不是偶然问出来的。

    l 如果你不理解提案请求，就打电话给制定者。

    l 理解并按时完成提案请求。通常客户总是认为广告公司是具有创意的，但是对预算和最后期限没有一个清晰认识、自我陶醉式的企业。这时候就是你表现的机会了——说出确切时间。

    最后一件需要考虑的事情就是鉴于所涉及的领域，策划广告公司赢得这个定单机会的机率是否大一些。事实上，没有一个策划公关活动是在秘密中进行的，决赛者都是众所周知的。策划公关除了花费成千上万的成本（或者，偶尔花费五十万美元或再多一点），它还会用尽所有的物质资本。因为丢掉一个好的策划公关项目可能会使一个广告公司从此步入螺旋式的衰败中。这一失败还会导致员工的士气受挫，并且会使现有的客户感到焦虑。下的赌注很大，但却只能有一位胜出者。

    小心经营你希望得到的

    正如所有的新业务对每一家广告公司来说都具有诱惑性一样，有时候听听钓鱼作家锡德·埃文的话也是很有用处的：“最好是首先在离水面几码之外的地方仔细研究一下，观测一下形势如何。”客户只是对解决方案求之若渴，而且他们在羞愧地提出第一批问题时，不会关心给广告公司提出要求所造成的影响。第一批问题中的一个可能是要求你在离他们总部更近的地方开设办公室。虽然这对客户新的需求能够做出更快反应，但是这也有其局限性。美国四大广告代理公司古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司、GSD&M、李奥贝纳和理查兹集团在美国已经减少了在他们总部之外的地区开设的办公室数目，因为他们觉得他们不能保证与本部相同的创意质量。有些广告公司以创造性服务为基础提供客户服务——或者正好相反。有些广告公司把自己描绘成能将线下营销服务如促销和直接营销进行整合的专家。其他广告公司明确地表示他们将整合看成是客户的责任，并且努力以直线广告为中心。

    最重要的是了解你们广告公司自己独特的公司文化，并与该文化始终保持一致。对一项提案请求做出反应当然有很多的原因，但是不对提案请求做出反应会有很多更好的理由。广告公司需要在阐释他们扮演的角色方面做得更好。明尼阿波利斯广告公司卡迈克尔·林奇（MinneapolisagencyCarmichaelLynch）的主席约翰·克拉圣堤（JohnColasanti）说：“我们主要的立世原则是：你就是你吃的东西。换句话说，最终你的客户会决定你的广告公司的文化和这种文化代表的是什么。”

    克拉圣堤说，在既没有权衡赢得客户的机率、又没有权衡卡迈克尔·林奇能否为客户做好工作的时候，从来不会回应任何一份提案请求。他说：“在我担心我们会向客户递现什么和我们的工作与其有多少联系之前，我想知道我们要赢得的是一种什么样的机会。我们对他们员工中的任何一位有所了解吗？他们的背景是什么？公司前身是哪一个？我们应该努力弄清楚该公司目前的运作情况如何。我们想跟他们慢慢认识。如果我们对所听到的信息感到振奋的话，我们肯定会迈出一步与他们进行商谈。如果我们认为有适合我们公司的可能，并且该品牌有足够的合作前景，那么我们就会选择该公司。”

    初次见面你会说些什么？

    在决定要进行策划公关时，广告公司要用一周到一个月的时间为关键的第一次会面的各个方面准备。这是一段狂躁时期，因为在这段时期广告公司不仅要收集大量有关客户和其经营领域的资料，还要开始从战略上来考虑客户的业务，并选择一个建议方向。

    克拉圣堤说：“我把每一次会面都看成是赢得或输掉一项业务的机会。在我们与前景伙伴会面之前我们必须做大量繁杂的工作。我们对他们品牌的类型有一个总体了解并且能进行详尽的分析。我们需要做一个彻底的品牌审计工作。工作中最主要的一项就是与客户讨论他们的业务。

    ‘我们要向你讲述一下卡迈克尔·林奇，我们会让你一下接受我们的三个创意计划。’事情并不是这样。我们做的任何一件事情都是为前景客户预制好了的。”

    现任李岱艾环球（TBWAWorldwide）总裁和首席执行官、曾为扬罗必凯公司/巴黎（Young&Rubicam/Paris）领导人、后来成为法国广告传播集团BDDP创始人让-马贺·杜瑞(Jean-MarieDru)自己领导过二百多项策划活动，他说：“如果你想设法得到一位客户，你必须有百分之二百的把握。你做多少都不会够。如果你有了百分之九十的把握，那么你成功的路仅走了一半。首先，你必须决定是否