广告策划：比较那些提案并判断怎样可以使客户“上钩”

    当你走到一条小溪边或湖边的时候，不要直接把鱼钩甩进去钓鱼。最好是首先在离水面几码之外的地方仔细研究一下，观测一下形势如何……随意投掷会让你钓到鱼，但是一个系统性、真空吸尘器式的方法会让你钓到更多。

    ――锡德·埃文

    《钓鳟鱼者鉴书》

    就像锡德·埃文（SidEvans）所阐述的那样，如果你想快点把鱼篓装满，最好知道怎样正确地观察河面，判断是哪种鱼正在咬食诱饵。同样，这种审慎的方法在新的业务发展中也是及其重要的。运气好的广告公司一成不变地都是由那些天生就知道客户在寻找什么的人，而且他们能够组成一支可以稳定地传达深刻见解和创意的队伍。一个好的创意能赢得成功之道，但是即使你想不出什么致胜的策略，如果你的广告公司从长远来看会是一个绝佳伙伴，树立这样的观念通常可以使你成功。为了吸引你的猎物，你必须知道客户所喜欢的沟通方式。而且，诱饵看上去必须是活的，而且是能动的。这是一门高深的艺术，商界没有几个精通这种艺术的，也没有任何教科书转向这一领域给出指导。看一下我们做些什么才能使这一过程得到重视，为增加你的成功机率提供一些新的建议方法。

    你的演说道具最好能填满电梯

    纽约走红公司柯申鲍姆/邦德伙伴公司(KirshenbaumBond&Partners)的合创者之一乔纳森·邦德（JonathanBond）永远都会记得2002年春天五金连锁店的提案。他和他的合伙人罗姆斯·赖安（RosemarieRyan）被告知要在下午四点到达位于伊利诺斯州橡溪的总部。柯申鲍姆/邦德应该是直接位于旧金山古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司（Goodby，Silverstein&Partners）之后，居第二位，古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司是美国顶级创新公司中的一家。

    这两个纽约人买了一箱子的故事板（展示他们的创意）和面包（这些面包是以不同的模型工具烘烤出来的，为的是使他们的演说清晰明了）。他们看着竞争对手杰夫·古德拜（JeffGoodby）和里奇·西尔维斯坦（RichSilverstein）乘的电梯离去，互相交换了一下意见。

    大约四点十分左右，电梯门开了，走出了几位强壮工人，他们用货架推了两台大电视，那表明古德拜人一直在展示他们完成了的工作。更多运送大材料箱的工人出现了。不久，在接待区堆起了几十堆的箱子。

    最后，在电梯六次上上下下以后，杰夫·古德拜本人出现了，有一群高层人员围着他，他看上去很开心。突然，赖安夸张地大笑起来，因为她和邦德意识到他们完全没有做任何准备——至少在产生戏剧效果的创意方面他们没有准备。

    虽然，邦德和赖安利用了足够的因素使他们的演说连贯，但是最终客户还是选择了古德拜·西尔维斯坦公司。或许是因为柯申鲍姆/邦德公司没能为客户构设合适的文化，也或许是因为他们对承建五金连锁店的创意没有古德拜的有说服力。除了客户，没有人知晓。

    邦德把他的双腿架在他的新梭霍办公室里的咖啡桌上幽默地说：“从我们进入房间的那一刻起就知道我们已经输了。不论我们做什么，我们都不能解开他们已经创造的魔咒，你一旦被这种黑色小毛蚊咬了，你所做的一切就立刻结束了。”

    因为广告代理公司的存在就是为了服务客户，所以