(因为任何一种商品都具有精神和文化属性，都是精神、文化和物质的结合，报刊也不例外)，而是指销售过程中所表现的不同于其它商品的那些特殊性：(1)双向销售，即销售报纸又销售广告服务；（2）价格低于成本；（3）广告的价值补偿——报纸的增值性。这是报纸作为大众传媒的特性。正是这一特殊性决定了报纸对广告的依赖性。

    “据统计，美国报纸收入的80％来自广告，18％则是销售报纸所得。这18％实际上是运输和分发报纸的费用。换句话说，报纸是得到广告商的大量补贴后提供给读者的，读者支付的只不过是报纸的运输和分发费”（《中国记者》1996年第7期《面临其它媒介挑战的美国报纸》)。我国一些报纸也开始出现这个局面。也就是说，没有广告的支撑，报纸就无法正常出版，更谈不上发展。在这里，广告承担起构筑报业经济支柱，发展报业规模的神圣使命。广告量是和报纸影响力相关的，作为广告载体的报纸，为了获得高额广告收益，必须研究读者需求，研究社会需求，也就是报业市场需求，以制作适销对路，既有良好实用价值，又有巨大影响力的报纸。在这里广告经营实际上又承担起第二个神圣使命，即牵动报纸向市场化进军，追求良好社会效益，使之更符合读者需求。

    综上所述，广告的信息特征决定了它的实用性，广告的市场中介作用决定了它的有偿性，广告作为报业的经济支柱及其对报纸的导向功能，决定了报纸对广告经营的依赖性和广告对报纸的促进性。有此四性，一个完整正常的报业发展运行机制即可形成，其中报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运行和有所发展的关键。结论是：报纸不可缺少广告经营，广告经营牵动着报业的发展，这是一个内在的经济规律，它促使报纸提高质量，它促使报纸面向市场，它促使报纸投入竞争，它促使报纸在竞争中求得发展。换言之，这种以广告为龙头的市场导向作用完全是市场行为，是任何行政指令无法替代的市场行为。在这个行为公式中，广告经营作为一个无形的市场之神牵动报业向前发展，追求社会效益和经济效益的统一，追求社会效益和经济效益的双丰收。

    4．市场观。关于报业市场，应当分为两个方面。

    第一方面是报刊制作，即产品或商品制作。制作产品要有目的性，这个目的就是通过读者购买行为实现市场交换，实现社会价值。因此制作必须面向市场，面向市场中的报纸受众主体。对于编辑者，这叫“适应读者”，或曰受众主体本位，而不是编辑本位，我称之为市场主体原则。在这个市场主体原则中，青年报刊界最难解决的是主体性和多元服务性问题。主体性即机关报和青年性，多元服务性即报刊信息的充分性和层次性。在这方面，地方青年报禁忌颇多。

    关于“机关报”。传统观念要求“团报报团”，对14—28岁的青少年实施教育。从效果上看要求团的组织订阅，办给团组织看，自己宣传自己，自得自乐，这无异于办一份内部刊物。这种界定显然过窄。