2．报刊价值的评介主体和指标。

    A．评介主体：报刊作为大众传媒，不管是哪一类的，本质上都要进入市场，为受众服务；换言之，不进入市场，不为受众服务的报刊，本身无价值可言。最近从《中国记者》上读到一篇论及新闻价值的文章，颇有见地。这里引用两段：“价值是标志主客体相互作用的一种关系范畴，是指客体的某些属性能够满足主体需要的有用性”。“客观事物中所存在的，能够满足社会主体需要的新闻属性，我们称之为新闻价值。这种新闻属性越能强烈、普遍地满足社会主体需要，它的新闻价值就越大”。这里提出一个主体受众评介原则，报纸是为受众服务的，不能满足主体受众需求的报刊，受众当然不接受，不欢迎，这样的报刊还有什么价值可言?

    B．评介指标：受众的需求作为市场行为可以直接或间接反映到下述三大指标上：

    一是发行量。发行量是受众需求满意度的直接量化标志。一般情况下，使用价值高、受众满意程度高的报刊，发行量就比较大；反之，使用价值小、受众满意程度低的报刊，发行量就比较小。

    我们统计发行量，通常是指实际报刊印发量，即市场交换量，这是绝对量化的数据。还有一个数据也不应忽视，即阅读率。一份报刊有若干人传阅，这也是发行量，是实际发行量的外延，是报刊使用价值的吸引力的展现，是报刊社会影响力的一种表现形式。实际上，谈发行量和阅读率，还有一个变数也不可忽视，即阅读频率问题。《深圳青年》杂志总编辑董少华女土问我，同样发行量，为什么报纸比杂志影响要大一些。我说：除了报纸是新闻纸这个基本特点之外，在单位时间里，实际阅读量不同。一份月刊杂志，一个月冲击读者一次，而一张报纸一个月要冲击读者30次。同样发行量，同是一个月，报纸给读者的信息量和频率相应大于杂志30倍。

    二是影响力。影响力是报刊社会价值的本质表现。报刊是舆论和信息的载体，它的本质功能就是传递信息，形成舆论，展示其有用性。这一功能从量化标志上看，只有当报刊具有一定的发行量，对市场产生一定影响时，才能体现出来。从受众主体来看，这一功能只有在受众中建立起信任时，影响力才能实现。这里的读者和区域都是相对的，是指报纸主要的服务主体和服务地域。当报刊一旦在受众主体和服务地域中形成影响力时，它的社会价值才真正得以体现。

    需要说明的是，发行量是影响力的基础，没有一定的发行量，就没有相应的影响力。

    三是广告量。广告是有偿的生产、消费的实用信息，其特点是广告主花钱购买广告版面。广告主选择广告媒体的基本原则是选择发行量和影响力。凡是发行量大、影响力大的报刊，广告量就相应多些。广告量多，报刊的实用信息也就丰富，同时也标志该载体的影响力大。这就进入一个良性循环。

    3．动力观。这是报业经营管理的核心问题，是实现报刊社会效益的基础。报纸(限制在报纸)作为商品确实有特殊性，这个特殊性不是指报纸精神产品特性