观念，一般而言，信息产品的政治性、公共性较强。从经济学角度来看，主要可以用“外在性”强来概括。所谓“外在性”，也叫“外部影响”，指的是一种产品在其生产和消费过程中所产生的“溢出”的影响。即一种产品的生产和消费对生产者和直接消费者之外的其他社会成员的影响。

    用现代经济学的原理来分析，产品大致可分为两类，一种是公共物品，一种是私人物品。其划分的标准是：

    1、竞争性(条件是可以分割销售)；2、可排除性；3、外在性。

    由于信息产品具有共享性，其竞争性较弱，其自然形态的可排除性也较弱(由于依附性，某些形态的信息产品具有较强的可排除性和竞争性)。从外在性角度来考察，信息产品由于其内容、时效等因素的影响，具有不同的外部影响。

    宋建武认为，一般而言，在大众传媒的信息产品中，新闻的外在性最强，而且，在现代社会，社会制度的基本逻辑也要求尽可能地消除新闻这种特殊信息产品的可排除性。因此，新闻产品具有显著的公共物品特征。这一点，对以新闻传播为主要功能的大众传媒经济运作的影响极其深远。

    大众传媒的其他信息产品的公共性相对较弱，而其私人物品的性质则随着这些产品与个人兴趣与偏好和个人利益关联度的增加而增加。一般而言，纯粹的娱乐产品基本上属于私人物品。其资源补偿和经济运作方式也与新闻产品有所不同。

    他的这两段阐述指出了一个很关键的问题，不同信息对广告信息的运载能力是不同的，有些报纸适合刊载广告，有些报纸不适合，只能通过卖内容（发行）赚钱。不同的信息通道搭载的广告也不尽相同，比如全国性报纸的广告市场和地方性报纸的广告市场就有着很大区别。

    宋建武认为，广告服务才是大众媒介经济意义上的最终产品。就报业而言，报纸的发行只是为了让报纸到达读者手里，实现新闻与广告的传递效果，生产出广告服务的价值，所以他认为要把报纸的发行视为生产环节。

    二、崔恩卿的报业观

    虽然崔恩卿没有系统地把他的理念总结为报业经济学、媒介经济学，但是从他的报业观中可以看到他对媒介经济的规律已经有了深刻认识。

    广告服务是大众媒介经济意义上的最终产品。这一点崔恩卿10几年就认识到了，他提出，广告是报业发展的根本动力，报纸是本、广告是血。这些话都生动突出了广告在媒介经济链条中的核心位置。把广告作为最终产品来经营报纸，才导致了报纸的迅速扩张。

    对于发行在报业中的位置，崔恩卿提出“三分编、七分发”，突出了发行工作在形成报纸最终价值——广告服务的过程中的重要位置，这个观点其实和宋建武的“发行是报业的生产环节”已经非常接近。只有认识到这点，才能理解在报纸发行上的亏损是必要的。

    信息是媒介经济学研究的基本单位之一，这一点崔恩卿早就注意到了，他早期提出的“两论”指的是媒介论和经营论。媒介论认为：报纸本质是媒介，即信息载体，传递信息的工具，其功能是传递社会发展的实用信息。他还把报纸上的信息分为有偿信息和无偿信息。

    关于信息的认识进一步深刻影响了崔恩卿的办报总体思路，他提出的三化就贯串着媒介经济学中信息的规律。三化指的是大众化、市场化、地域化。这就是我们之前讨论过的，由于信息的特征不同，他们搭载广告（最终产品）的能力也不同，一般而言，公共信息、大众化的信息比娱乐信息搭载能力更强，新闻内容比可读性内容搭载能力更强，这就解释新闻类报纸主要收入靠广告（如各类晚报、都市报），而娱乐类、可读性报纸主要收入靠发行（如《体坛周报》、《参考消息》）。

    地域化的提出是由于报纸的载体更适合刊载零售广告而非品牌广告，电视媒体在画面、音效丰富程度和覆盖面都远非报纸可比，电视媒体才是品牌广告的首选。

    崔恩卿在《信报》时提出的“四轮驱动”就不如他此前那么有理论勇气了，因为四轮驱动基本只是把报业产业链的三个环节再加上“社会活动”，没有太大突破。

    总的来说，在中国报业的英雄时代，或者说史诗时代，报业经营的实践和理论都一片荒芜，有一批报业英雄以他们的实践勇气取得了很大突破。到了后史诗时代，报业供给充分，竞争白热化，单靠一人的英雄行为让报纸崛起就不太容易了。