全国性报纸广告以品牌、形象广告为主，这是由于报纸和其他媒体不同的特点决定的。

    单纯从行业划分来看待广告市场结构只是一个方面，笔者认为，从营销链条来划分广告类型可能更有助于我们理解各种媒体的差异。大众媒体以搭载广告，向广告主出售广告服务为赢利手段，不同的媒体由于有其媒体特性，所以它们提供的广告服务往往也不一样。

    企业是广告主的主体（广告主也包括事业单位、个人等），做广告是企业营销链条中的一部分。不同特性的媒体能提供不同特性的广告服务，如电视媒体，它与报纸、期刊相比，就是有动感、信息全面（多媒体）、形象鲜明，所以适合做品牌、形象类广告；期刊的媒体特性包括比较耐保存（与报纸电视相比）、影响较深、画面精美，所以期刊广告在精美礼品、时装首饰、高档消费品方面有明显优势；报纸的媒体特性与电视、期刊都有不同，以都市报纸为例，它主要强调信息、服务功能，所以搭载的广告以各种商品和服务的零售广告和分类广告为主。

    从所处营销链条的位置来看，企业在地域性报纸上做广告的目的，大多就是直接为了出售产品，把产品信息、特性告诉读者，把读者直接作为推销对象，求得直接的广告回报。可以说，这属于营销链条中相对末梢的工作。

    企业在全国性媒体上做广告，目的明显不同，多半是为了树立品牌、推广品牌，目的并不是直接取得销售回报。比如，健力宝公司在全国推出“第五季”品牌，很多人从电视上熟知这个品牌之后，到商店一看却买不到这种产品，这是因为，在短时间内企业难以迅速在销售网络上取得高覆盖率，等到产品高度覆盖之后再做广告又嫌迟缓，所以全国性广告投放过程中往往存在一个“销售真空”，即看到广告却买不到产品，这也表明，企业在全国面向品牌广告只是为了下一步的大规模推广和销售做准备，由此可见，全国性广告投放多数属于企业营销中相对前端的工作。

    所以，从企业做广告诉求的目标不同，可以看出全国性广告投放与地方性广告投放在营销链条中处于不同的环节，全国性广告主要是企业树立品牌、形象的手段，为大规模的推广销售做铺垫。这样的需求要求提供广告服务的媒体具备三方面条件：1、能对未来市场有一定量和面的覆盖，有比较高的到达率（发行量、收视率）；2、有权威性，有高端的影响力，媒体的影响力既有数量，又有质量。（如某些全国性期刊有很高的发行量，但广告收入很少，因其影响力偏重数量，质量不够；3、媒体特性便于塑造品牌形象，如电视的品牌形象广告很多，电视在塑造品牌形象方面很有优势，这种广告只告诉你品牌，不告诉你详细性能以及去哪购买如何购买等等。报纸在塑造品牌方面比不上电视的形象生动，但可保存、信息量大的特点也能满足一部分广告主需求。

    通过上面的解释和对比，可以知道全国性报纸和区域性报纸在经营上的重大差异。崔恩卿一开始就清醒地看到这一点，坚持把《北京青年报》办成一个区域性的报纸。《北京青年报》最初的竞争对手、追逐的目标是《中国青年报》，在《北京青年报》的发展历史上，无数次有人想把它做成一个全国性报纸，和《中国青年报》并驾齐驱。但崔恩卿非常理智，他了解这两种报纸定位的不同，坚持只做区域。今天看来，《北京青年报》在报业经营上的成功，已远超过《中国青年报》。从发行量和在国内外实际影响力，《北京青年报》也并不逊色。

    除了地域原则，崔恩卿还提出了压强原则：

    立足城市，面向市场，城市市场是信息的集散地；入户上市，零距服务，服务的