历史

营销消耗战(3)(2/2)

当时,乐百氏也准备上碳酸饮料项目,甚至连产品的名字都已经想好了,叫“今日可乐”,但很可惜,最后乐百氏放弃了它,而选择了茶饮料。令人遗憾的是,乐百氏的茶饮料并没有如期一炮打响,其主要原因:一是选择的时机太超前。那时候茶饮料在中国市场还处于启蒙阶段,必须花大力气去推广,结果是事倍功半。二是企业构架的制约。当时乐百氏的果奶和水在市场上供不应求,我们是在这个基础上推出茶饮料的。我们一直认为,倒闭或者走下坡路企业,除了管理糟糕和多元化影响之外,还有一个关键因素:很多企业靠一个产品起家,就再没有办法推出新的产品,比如三株、巨人、太阳神等。所以,乐百氏把果奶做到全国第一以后,就逐渐开发后面的阶梯产品,水、茶、果冻等一个个产品先后冒出来。这种做法本身没有错,问题是没有把这些产品分开来做,而是所有的人都围绕这些产品展开工作,这样大家都不想花力气去推销新产品,因为集团每年都有销售额增长指标,这个指标靠推销老产品就可以完成,而靠推销新产品则不一定能完成。比如,给一个分公司下达1000万元的销售任务,他们只要把心思稍微放在水或者果奶上面,就可以轻松完成,而如果把精力放在茶饮料上面,取得的销售额可能只有300万元。因为怕没有退路,谁也没有把力气花在新产品上面。三是规章制度的缺陷。过去的制度不严密,很多时候分不清各自的责任,也有很多制度形同虚设,执行力度不够也很严重,没有充分调动全体员工的积极性和创造性。

    何伯权黯然离开了乐百氏的指挥台,心中的痛楚可想而知。对他来说,乐百氏等于是付出巨大心血拉扯大的孩子。在娃哈哈与乐百氏身上,今天的人们看到了资本力量下的取舍。合资之初达能对乐百氏有过承诺,答应维持乐百氏品牌不变和乐百氏经营班底不变。但这一承诺仅仅一年后便守不住了。答案很简单,失去了对资本的根本控制权,手中没有了底牌,再美好的诺言也随时可能化为泡影。在利润最大化的追求面前,资本的诺言是有条件的。

    所以,何伯权的最终出局,是资本的选择,更是市场的选择。在达能图谋打理中国水市场,并且希望能够与可口可乐和百事可乐抗衡的时候,管理者与所有者发生分歧,谁该听谁的一望便知,最终出局的必然是管理者,尽管何伯权是乐百氏的创业者。

    娃哈哈和乐百氏10年商战决定胜负的转折点恰恰也是由于资本的力量。在资本为王的时代,争斗了10来年的娃哈哈和乐百氏最终在达能的旗下握手言欢,两家间的竞争虽然还有,但是策略已有不同,关系也随之变得微妙起来。

    达能中国区总裁秦鹏被宣布接任乐百氏总裁一职,这显然是达能的权宜之计。人们纷纷把猜测的目光投向了娃哈哈:娃哈哈会不会入主并购乐百氏?毕竟市场竞争激烈,乐百氏如果在别人手里“振兴”,又会掀起一场同门相残的战争。把乐百氏放给熟悉饮料业务的娃哈哈,似乎是达能最好的选择。

    在外人看来,接手乐百氏对娃哈哈大有好处,一个强大对手消于无形,又平添一个知名品牌。可是宗庆后不承认这一点。有人猜想这是娃哈哈在讲价钱,因为还有蛛丝马迹传递出这样的意图——娃哈哈可以参与管理,但暂时不参与资本重组。宗庆后说:

    乐百氏和娃哈哈的员工人数差不多都是1万人左右,但乐百氏的销售额不足娃哈哈的1/4。新增加十几个亿的销售额,我只要多几百个人就能干到——为什么要9000多人来做?而且,乐百氏的产品品种少,生产线也不如娃哈哈先进,并购乐百氏还不如新建工厂划算。

    宗庆后想说的是,乐百氏对于娃哈哈是个大包袱,“现在没想过,未来也不想”接手。但是,如果达能主动找到娃哈哈谈判呢?众所周知,买主为了压价,绝对不会把商品夸得天花乱坠,只会贬得一无是处。

    由于一直没有插手经营业务,达能对乐百氏知之不多。就算达能了解乐百氏,由于达能系在中国有诸多企业,堂堂中国区总裁又何来精力专心打理乐百氏?

    争论更多的来自接手的方式。娃哈哈提供的文章里,提到浙江省经济规划院副院长杨树荫的观点。这位据称长期跟踪研究娃哈哈的专家认为,从多方面看,娃哈哈与乐百氏某种方式的联姻,应该有广阔的想象空间。出路不外乎是:一、娃哈哈和乐百氏继续维持作为竞争对手的现有格局,这恐怕是达能不愿看到的。二、娃哈哈直接进入乐百氏持有一定比例的股份,也就是所谓的并购乐百氏。但由于双方都拥有庞大的独立运行的体系,结构复杂,难度很大。三是娃哈哈不介入乐百氏的资本重组,只接手对方的管理或是以某种战略同盟的方式,参与协调理顺双方的营销策略和体系。

    这本是个“专家意见”,但经由娃哈哈之手传播,就传达了它的倾向。娃哈哈隐晦地给自己造势,想要“托管”乐百氏的意图很明显——参与管理,但暂时不参与资本重组。达能会不会顺了娃哈哈的意尚未可知,但争论看来是相当激烈的。