表作。

    企业塑造创新形象的最佳时机，莫过于推出有力的新技术或产品的时候。AcerPAC获美国《财富》杂志评选为“焦点产品”；而宏碁64位个人电脑问世之后，《远东经济评论》与美国《商业周刊》分别以“亚洲的王牌”与“超越追随、领先群伦”两篇报道，肯定宏碁的成就。

    在诸多创新当中，“渴望”家用电脑更是为宏碁大幅提升形象提供了重要契机。在美国有线电视新闻网报道中被评论为“为家用电脑重下定义”的渴望家用电脑，由于外形大胆突破，功能领先同级产品，很快就吸引了国际媒体的注目。如CNN等多家电视网、《华尔街日报》、美联社、路透社，都撰文介绍这项产品。这使得宏碁完全摆脱了“30%off”的定位形象，与康柏等电脑巨人的价位差距也拉近至3%。

    穷人营销手法

    多年来宏碁致力于形象的提升，固然投资了不少钱，但相比之下，投入的精神更为可观。我称这个精神为“穷人营销手法”（poormanmarketing），也是“穷小子文化”的具体实证，简单地说就是“众口铄金”。

    以资源来说，宏碁是不可能像可口可乐一样，耗斥巨资，大打洗脑式的广告的，宏碁的策略是用不断翻新的新闻事件，传达相同的精神，用潜移默化的方式建立一致的形象。虽然宏碁在美国市场受限于知名度，要突破众多电脑巨人的强势广告，不得不采取做大量广告的手法，但在日本与第三世界国家，媒体对宏碁的报道相当频繁，曝光率不比在台湾时低，所产生的效益比广告大得多。

    从新闻的角度来看，媒体是不可能帮企业传达一成不变的信息的，他们要的是新鲜的东西。因此，塑造形象必须有心，持之以恒地通过各种有吸引力的、有新闻价值的信息，不断反映同一个形象。例如，宏碁早期因技术创新而吸引媒体的注意，而近两年，管理的创新又成为媒体报道宏碁的重点。如果宏碁没有持续地在创新议题上推陈出新，媒体会失去报道的兴趣，社会大众也可能早就遗忘了宏碁。

    形象要有定位，而定位要符合企业目标，以及达成目标的承诺与能力，绝不是靠短暂的新闻炒作与包装就可以做到。为了短期目的所作的宣传，不但效果有限，还可能造成负面的结果。

    我们常见企业为了股票上市或促销等短期目的，通过媒体做过度的宣传，日后一旦出现与宣传不一致的信息，就会冲淡先前塑造的形象，甚至会造成社会大众与媒体的不信任。

    结合地缘，提升形象

    塑造形象必须靠长期策略，而在国际间塑造形象，更需要缜密的思考。关于这一点，有两个经验值得和大家分享。

    1986年宏碁领先IBM推出386电脑，突破以往追随IBM的形象，颇受第三世界国家的媒体与学术界好评。

    但另一方面，1991年宏碁发展出独步全球的“矽奥技术”，我特地前往纽约，向《华尔街日报》与《商业周刊》等媒体宣布这项突破时，并没有获得回响。因为这不是美国人的成就，美国的读者没有切身感，其重要性因而被打了折扣。因此，同样是技术创新，美国企业与非美国企业在美国所获得的肯定有天壤之别。

    类似的例证不胜枚举。这也是宏碁策略改弦更张，实行“全球品牌，结合地缘”策略的原因之一。

    乍听之下，“结合地缘”与塑造形象的关联性似乎不大，但事实上，却是突破“台湾制造”刻板印象的重要策略。对发达国家而言，宏碁实行当地化经营，又是当地的上市公司，当地人就没借口挑剔宏碁的产品。而在发展中国家当地化，让当地伙伴拥有过半数的股权，宏碁虽拥有国际性品牌，却没有一般跨国企业经济侵略的做法与形象，消费者更愿意接纳宏碁这个朋友。

    另一方面，也因为这个创新的管理模式，宏碁再度吸引了国际媒体的注意力。

    《世界经理人文摘》称宏碁这个策略为“第四种国际化模式”，将其与美国、欧洲、日本的国际化模式相提并论；哈佛大学把宏碁列入“企业国际化的杰出个案”；《日本电脑》杂志将宏碁誉为“将改写明日电脑产业的教科书”。由于媒体的肯定，《时代》与《亚洲商业》等杂志更分别评选宏碁为“台湾最具国际知名度的企业”与“最受赞赏的亚洲高科技公司”。

    为了有效突破“台湾制造”的刻板形象，宏碁可说是费尽心思，研究出一系列的策略，也得到了回馈。