1998年中国社会科学出版社出版翻译的保罗·福塞尔所著《格调》（社会等级与生活品位）一书曾对中国知识界影响很大而成为全国畅销书。该书让国人大开眼界,发现国外社会地位是通过消费的细节而显示和界定的，消费行为可以对号入座划分自己的社会阶层地位等级,即消费是体现地位的一个重要方面，消费具有界定地位的象征作用。事实上，中国人从20世纪末开始，已悄悄进入象征消费的新阶段。

    社会地位对中国人非常重要而基本。孔子和儒家将“礼”视为稳定社会结构的根本，礼即规范社会中人的地位及关系，所谓“君君臣臣父父子子”。

    消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念，消费者的“满意”越来越由别人界定。在中国文化中，“地位”更成为消费的理由和依据，为显示自己地位或表示尊重别人地位而作出消费决策;“面子”是别人对自己满意度的衡量指标,消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。

    象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。正是象征，与价值取向、仪式一起共同构成了某个时期或某个群体的文化特色，其重要意义可以显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思:其一，是“消费的象征”,即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义、包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如,宝马车作为成功者的象征而被购买;高档豪宅作为身份符号被消费,以及由这种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。

    象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值(见图表13-1)，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗话所说的：“女人看包，男人看表。”13中国人的象征消费图表13-1  品牌的三大价值

    CCB系列个案6：高级白领丽人的手袋情结

    你的名牌，我的毒药。

    是美丽夺目的，还是优雅低调的？

    是整齐洁净的，还是杂乱无章的？

    手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。

    2003年6月的一天，在广东外语外贸大学附设外语学校的校园里，初高中入学考试正在进行。与我同行的还有好友阿静，她刚刚30岁出头，但却是一位地产界的业绩非凡的企业家之一，今天她是带一位朋友的小孩来考试的。

    从外表上看，阿静是一位既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中又能感受到她作为企业家的智慧和品位。

    在考试开始后，我和阿静的目光也开始集中到身边来来往往的女性家长中，她们的服饰成为我们的观察重点。

    阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”

    我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说：“大约1000元左右吧。”

    阿静开始略有些严肃地告诉我，“这个手袋值8000多元。我还有一只8000多元的手袋，我只用过一次，后来感到颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。”

    我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的消费特征，会是什么特征呢？

    “你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如此昂贵吗？”不到5分钟，阿静就指着一位不远处的一位女性说，她的手袋应该是上万元，品牌是世界著名的LV（路易·威登）。

    “我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在3万美元左右，这位经理说手袋是别人送的。我的手袋牌子是卡地亚（Cartier），也是法国著名的手袋品牌，它的标志正是著名的‘双C标志’。”说到这里，阿静将其手袋上的标志指给我看（见下图）。

    看了看我手中价值200多元的手袋，阿静有点内疚地说：“杨老师，你是不是认为我太奢侈了？”

    本来我对她的报价吃惊不小，而且心里正盘算着8000元可能是许多下岗工人月收入或农民年收入的几十倍，可当她问起时，我突然理解了为什么平时见到的许多名牌专卖店里通常是一个购买者都没有，而商店照样营业。“如果没有你这样的消费者，很多名牌专卖店早该关门了。你代表了一种生活方式。”

    在广州，像她这样身为企业家的女性、高级写字楼中的白领或非常有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征，作为代表高贵身份、富有和成功符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候，一些男士也会购买，赠送女朋友以显示诚意。

    阿静说她购买服饰的首要因素就是品牌，款式并不十分重要。否则凭什么区分穷人和富人呢？

    也只有如此贵重的品牌（也称之为高尚品牌），才能