三 理论链接：消费世代
消费世代理论基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为（DellHawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体,重点不在于消费者的生理年龄，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。
中国消费者世代划分西方学者海尔姆特·S（Hellmut Schütte，1998)最初对中国进行世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代，如图表11-1所示。
图表11-1 施丘特（Schütte）的中国消费者世代细分法（三分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960年以后“关注生活方式”的一代（the“lifestyle”generation）
施丘特的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会的快速变化，CMC在此基础上做了进一步的细分,见图表11-2。
图表11-2 CMC中国消费者世代细分法（五分法）出 生 时 间消 费 者1945年以前“社会主义信仰者”一代（the“socialist”generation）1945~1960年“失落”的一代（the“lost”generation）1960~1970年“幸运”的一代（the“lucky”generation）1970~1980年“转型”的一代（the“transform”generation）1980年以后“独生代”一代（the“OCG”generation）
美国的婴儿潮世代、X世代及N世代
婴儿潮：1946年1月至1964年12月，这19年间共有7720万婴儿出生，约占1997年人口的29％(1997年底的人口数为2689亿)。由于当时电视的普及，这一时期内出生的人也被称为电视世代。
X世代：1965年1月至1976年12月，这12年间共计有4490万个孩子出生，约占1997年人口的16％。由于这代人受到排挤，因此又被称为X世代(X取自“eXcluding”一词中的字母“X”)。
N世代：1977年1月至1997年12月，这21年间大约有8810万个孩子出生，约占1997年人口的30％。这代人伴随着互联网络而成长起来，因此被称为N世代。
CCB系列个案4：一个独生子女的自白——我的消费观
L小姐，广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。
我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等吧。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元,对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好，老师啊、周围的同学啊，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢！
上大一的时候，我的学费（3500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司去做过sales，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱，花在别的地方。
我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊，上上校友录啦，QQ、MSN聊聊天啦，查查资料啦……我还常常在网上购物呢，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看，比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。
我基本上不怎么存钱的，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。
我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚