（Schmalensee）的广告模型集中研究现存的厂商和新进入者之间的关系。他说明，在动态影响下，广告未必限制新进入者。他争论道，如果两种类型的厂商不存在需求函数上的不对称现象，如果“现存厂商和进入者能够做出同样有效的广告和同样合乎需要的产品”，那么，对进入的限制就不可能存在。施马伦西确实看到了现有的厂商可以从他们在较早进入市场中获得好处。在另一方面，纳尔森的模型则集中研究信息和产品需求弹性之间的关系——消费者的知识越丰富，需求函数的个别弹性就越高。纳尔森说明，如果某些厂商的单位生产成本比其他厂商低，则低成本的厂商将可以通过同时增加广告支出和降低价格来盈利性地扩大产出。
在1979年的一篇论文中，科马诺和威尔逊发现，上述两种模型均有局限性。在施马伦西的模型里，假定存在不变的价格成本边际，这就限制了通过确定较高价格来获得过去的广告收益的可能性。纳尔森模型的局限性在于，不同的广告效果会反过来影响厂商行为。当不同产品的质量排列取决于消费者的兴趣爱好时，就没有一个确定的方式来判断某一产品优于另一产品。如果来自广告的收益取决于对不同产品偏好的程度和力量，则纳尔森模型就无力了。其他一些研究者曾进行了类似的研究，并且提出了类似的结论。
对科马诺和威尔逊之类模型的结论提出批评的人指出，所有这些研究都使用了横截面的利润率，由此，因税法原因在广告支出相对较大的市场上，利润率被夸张了。
争论在继续
简言之，在广告对盈利的作用上，并没有一致的意见。有些人，如布洛克，发现不存在来自广告的总经济租金。而另一些人，如西格弗里德（Siegfried）和韦斯，却恰恰发现存在着来自广告的经济租金。
由于注重特定的商品和行业，研究者们没有在广告和盈利之间清楚地建立起确切的联系。例如纳尔森论证了后验耐用品广告和利润率之间的负相关关系。他发现，这一结果比广告和盈利之间的正相关关系更有意义，他确实从非耐用品的情况中发现了这一点，因为后者的“广告作为投资”倾向性明显。博耶也发现，相对于制造业的正相关关系而言，零售服务业的广告程度和盈利之间，有着负相关关系。另外一些研究表明，制造业也缺乏明显的正相关关系。对广告－盈利关系另外的一些观察来自于对特定广告现象的更仔细的考察。希施的一项经验性研究在这方面是很有意思的。它显示，电视广告与通常的广告相比，对盈利具有更大的积极影响。
广告和集中
前反托拉斯局副局长的唐纳德·F·特纳，经常声称大量的广告会促进行业集中，并且由此妨碍竞争。广告到了引起进入壁垒的程度后，人们可以预测，广告的数量越大，平均集中率将越高。
规模经济
广告和集中之间关系的主要决定因素之一是规模经济。事实上，贝恩估计，在解释原有厂商和新进入者在价格和成本上的差异时，广告是唯一最重要的因素。广告的规模经济来自好几个因素，包括最小饱和水平、累积效应、数量折扣和地区联合。在实现成本有效性之前，广告常常必须达到某种最小支出水平。许多这样的广告宣传具有很高的共同成本或固定成本。例如汽车制造业，以其大批量生产而赢得较低的平均单位广告成本。伦纳德·韦斯报道，1954年至1957年之间，通用汽车公司和福特汽车公司每销售一辆车大约花了27美元的广告。在同一时期内，克莱斯勒汽车公司每辆车大约花费了48美元，美国汽车公司为58美元，而斯蒂倍克-帕卡德汽车公司则为64美元。
一种密切相关的得益产生于某种长期广告宣传的累积效应。有必要不断增加广告，因为，持续大额的广告预算，增进来自重复广告的潜在收益量。这一条件也与买方忠诚的假设相一致，但并非总是含有规模经济的意思，尽管某些分配过程的特征有利于大厂商。
另一种密切相关的得益，源于广告卖方的规模经济。在此，销售厂商可以提供数量和价格的折扣，因为卖方本身享有规模经济。例如，报纸的整版广告与较小篇幅的广告相比，每平方英寸的售价要低些。
最后，在许多情况下，广告服务销产者的潜在客户的分布，并非精确地与厂商的潜在客户的特点相对称。较大的广告宣传可能减少各独立广告的重叠部分，从而可以使非潜在消费者承担的广告减少。
涉及广告规模影响的最有名的诉讼，可能就是克罗克斯诉讼案了。普罗克特-甘布尔公司被禁止兼并克罗克斯公司。因为法院认为，普罗克特-甘布尔公司作为在全国做广告的公司，将能够通过广告来获得降低了的费用，最终导致不公平的竞争。
经验性检验
有两种检验被用于论证集中与广告之间的关系。其一仅仅是对集中率和广告强度之间正相关关系的直接检验。其二则是对广告规模经济和资本进入壁垒的检验。
对广告与集中的直接检验
对集中率和广告强度之间的关系所做的第一种检验，是由卡尔多（Kaldor）和西尔弗曼（Silverman）根据1938年的资料进行的。他们发现，广告强度和集中率在达到某种中等集中水平上是具有正相关关系的，在此以后则具有相反的关系。
施纳贝尔（Schnabel）重新检验了卡尔多－西尔弗曼的资料。他发现，以前用以测量广告强度的平均广告－销售率变化相当大。他进而指出，卡尔多和西尔弗曼用众多商品的广告－销售比率来计算个别商品的广告－销售率。在纠正了上述偏差之后，施纳贝尔发觉，广告强度和集中之间没有多少联系。
特塞（Telser）是第一个以1947、1954和1958年期间42个消费品行业的资料，用回归分析来建立集中和广告强度之间联系的人。然而，其相互关系不显著。当特塞注意到集中和广告强度的变化时，他发现，实际上它们之间没有关系。特塞断言，“对于广告和竞争之间具有相反的关系这一点，只有很少的经验证据。”
特塞的研究受到了许多研究者的激烈批评。卡默逊指出，特塞假设并决定他的资料之间有一种线性关系。然而如果广告强度和集中之间的关系是非线性的，尽管特塞的发现与之相反，那种关系仍会存在着。卡默逊使用了与特塞不同的方式，并确实发现，广告强度在统计上是显著的变量。
曼、亨宁（Henning）和米汉（Meehan）进一步批评了特塞由于计量错误而导致的结果。他们指出，从行业抽样得来的资料，与所研究的经济市场并不一致。特塞使用了国内收入署的行业资料，曼和他的合作者则使用了商业部标准行业分类四位数行业资料。当他们重新进行特塞的研究时，发现广告强度与集中具有明显的关系，这就是说，它具有很强的说服力。
这一领域的探索并未以曼的研究为终止，以后的研究试图揭示，国内收入署的资料和商业部标准分类的资料都对经验研究的结果造成了严重的偏离。在过去的几年里，在奥恩斯坦（Ornstein）的倡导下进行了许多使用普查资料的重要研究。这些研究显示出一种较弱的线性关系，使用修正了的资料而得出的一般研究结果也得到了证实。
一些研究者辛勤地考察了大量文献，意在揭示连续广告所带来的报酬增加。尤其是，施马伦西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出结论说，在广告中，规模经济的证据即使有也是很少的。他们发现，没有一个研究者揭示了有利于那些大规模地做广告的厂商的数量折扣或价格歧视的情况。布兰克（Blank）认为，电视广告折扣只不过使每一广告的成本相等，而不是向大做广告的厂商提供规模经济。同样，也无人曾经揭示过，增长的广告效果和增长的广告词句频率之间有什么联系。
研究者也没有提供足够的迹象以证明广告和商标信从之间的关系。总括20多年的探索、恩格尔（Engel）、科莱特（Ko－llat）和布莱克韦尔（Blackwell）发觉，没有迹象表明商标信从和广告之间有直接的联系。拉宾的经验测定表明，商标值从事实上比广告更容易受质量和产品性能的影响。
产品差异
在许多情况下，难以想象大量的产品广告会不产生产品差异。一些研究者对产品差异明显持有否定见解。见贝恩的分析和解释：
工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量机会、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。
遵循这一说法，贝恩阐明，关于产品差异的首要一般规则是，它在消费品行业比在生产品行业里更显得重要。购买者在后一行业里，则他们所购商品的质量和技术情况相对了解得更好些。进而言之，许多生产品是标准化的，从而产品的有形差异并不多。贝恩引用了农业、渔业、林业和矿业的例子，所有这些行业的产品差异均是微不足道的。在另一方面，产品差异在制造业和加工工业中却显得很大。贝恩认为，消费者们信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒通过引诱性的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。
然而，也存在着产品差异影响并不大的消费品行业。根据贝恩的观点，确实存在着“必需的”商品，如食物、布和室内用品。表9．3列举了一些行业中的产品差异程度和主要差异来源。
对产品差异形式的进一步思考
基本说来，售卖者通过四种方法来形成其产品差异：
1．商店或工厂的选址以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。例如，街角上的药店和最近的水泥厂。
2．产品物质上的差异是变动的。衬衫可以由高质精纺棉或低质粗纺棉制成。小汽车可以有12层涂漆或只有3层。裤子可以先落水或不落水。一辆自行车可以有1个、3个、10个或12个档速。
3．产品差异还在于通过广告、销售宣传、包装吸引力以及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象。
表9．3不同的产品差异
各行业产品差异程度
产品差异的基础
_____________________________________________________
无足轻重的
人造丝、纱和纤维
罐头水果、罐头蔬菜
面粉、鲜肉
铜
水泥
____________________________________________________
小的
廉价自来水笔
产品设计和广告
肉类加工
质量和广告
钢
消费者服务
廉价男鞋
广告
___________________________________________________
中等的
轮胎
广告、产品设计和消费者服务
优质男鞋
广告和批发渠道的控制
消费花卉销售
消费者服务和广告
精炼石油产品
广告和通过批发渠道控制的消费者服务
锡罐
消费者服务和产品设计
__________________________________________________
大的
打字机
产品设计、广告和消费者服务
农机和拖拉机
批发渠道控制和产品设计、消费者服务。
小汽车
广告、产品设计和信誉、消费者服务与批发渠道
香烟
广告
酒
产品质量和广告
高价自来水笔
产品设计和广告
____________________________________________________________
4．厂商通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供较短的结帐过程等等。
上述形成产品差异的四种方法中，至少有三种可以被认为是“合理地”反映消费者需求的。首先，时间的机会成本越高，消费者越愿意对具有地理便利的供给者的产品支付高价。其次，一些自行车热衷者需要最复杂的12档自行车，而另一些人则满足于1档的自行车。前者比后者愿意花更多的钱。第三，某些消费者乐意让训练有素的职员来服务，并且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。我们仍然可能对主观差异怀有疑问，因为，伴随着他们对产品的购买，不同的消费者对引起联想的产品形象会有不同的偏好。
质量差异
区别产品的主要方法之一是看其质量。在此，我们必须分别两种情况，一种情况是购买者能够明确评价其区别，另一种情况是他们不能作出这种明确的评价。例如燃油，它在不同的地区销售并具有不同的质量，尤其是它的含硫量和能量。燃油的主要用户，如电力公司，当然能够测量出这类区别。这里我们没有论及贝恩模型中所提到的差异性产品。如果产品总量上是无差异的（具有完全相同的质量）的话，市场均衡的结果将是相同的。具有不变质量的单位价格对每个人都相同。这一分析甚至包括了工业机械方面更复杂的原材料和价格的情况。购买者能够明确区别不同的产品，他们也能够在我们的质量分析中作出同样明确的评价。
只有在某个产品连特定的单一技术功能也不能满足时，我们才能看到一种不同类型的差异。当一种产品可以满足多种用途和不同需要时，无论它们是主观上的还是实质性的（例如耐用消费品和化妆品），我们都可以看到产品的差异。让我们考察质量——耐用性这一具体方面。
耐用性
任何可以不断提供服务的产品，将源源不断地被购买。生产者可以通过改变他们的生产技术来变更期望服务寿命。电灯泡可以制造成能连续照明10小时或100小时的品种。轮胎可以制作成能连续行车10000或40000英里的品种。棉布衬衫则可以做成经穿6个月或6年的品种。
对耐用商品的需求
运用第60-66页所描述的现值贴现这一手段，我们完全可以分析对耐用商品的需求。我们不是把耐用品需求当作对商品的需求本身，而是将它作为商品所产生的服务净流量。“净”意味着考虑了与使用耐用品有关的所有成本。从而，对一辆汽车的需求并非作为对该汽车本身的需求，而是作为对一定时期内每天使用这辆汽车的权利的需求。我们在讨论一种服务的期望流量，对此，消费者将作出某种货币估价。
我们仍以汽车为例。令A为对将来期望期中每年的汽车服务流量的货币估价（营业成本净值），利息率为r。由此，来自汽车的服务流量的现值等于：
（9.9）
Rt是当汽车不再使用时，它的转卖价值或残值。等式（9.9）右边最后一项的分母是1＋r的t次方，t为个人愿意保有汽车的期望年数。
很明显，每年的期望服务流量越大，现值也就越大。进而言之，期望的残值越大，现值也越大。最后，用于贴现的利率越低，则耐用资产的现值越大。
厂商产品的最佳耐用性
关于竞争和垄断条件下商品的最优耐用性，已经进行过一系列的争论。大部分作者断言，与竞争下的情况相比，垄断者倾向于生产耐用性较低的商品。耐用性降低是价格提高的一种形式。此外，低耐用品还能容纳对需求的原始定量供给方式。科斯（Coase）曾经表明，当低耐用品生产出来后，价格会被抬高，因为消费者们如果在垄断价格上购买，他面对的并不是供给的增加。
斯旺（Swan）却认为，大部分研究者都错了。他认为厂商选择相同程度的耐用性，而不考虑垄断的程度。他的理由是，对于任何数量的服务和产品生产，厂商都将设法使总成本最小。这样，耐用性的最佳程度仅仅取决于厂商的总成本函数（这当然受垄断程度的影响）。
至于产品有效寿命的最佳长度的决定，也与耐用商品旧货市场存在的程度有关。关于旧教科书市场，有一个有趣的例子。一些出版商和作者相信，如果旧书市场被取缔的话，他们会更好些。
取消旧书市场
从表面上看，似乎取消旧书市场会由于取消了替代物而有利于新书的销售。从而，如果该书的出版商要通过其销售来获得最大收益，大概无论如何不会有助于该版本的旧书市场的顺畅运行。毕竟，克拉克森和米勒的旧版产业组织书籍是新书的替代品。当一个人从学院书店购买了一本旧版书后，他就不会去买一本新书。这里没有新的收益，因为出版商（以及作者）只有在新书售出时才得到报酬。
现值跌落
然而，上述分析并不全面。如果你作为一名学生买了一本新课本，但却不能转卖，因为旧书市场不存在，这样该书的现值就低些。在教科书的任何既定名义价格上，每一固定质量单位的价格便会较高。假定一本教科书花费了21美元。如果你能够在学期结束时，以新书价格的50％将这本教科书转卖出去，那么你预期一学期使用该书的成本为10．50美元（不算利息）；然而，如果书店绝对拒绝收购该书，则一学期使用同一书本的成本加倍到21美元。对数量的需求会较低。
如果继续进行分析直至其极端情况，在一定条件下人们将预期，个别教科书生产者将有助于提高旧书市场的功效，只要他们的帮助比生产和销售新教科书的成本相对便宜些。提高旧书市场的功效将会提高他们教科书的现值。同时，教科书可以开价更高，以反映由于转卖而提高的教科书服务。这种情况在国际商用机器公司的旧打字机市场上也发生过。国际商用机器公司充当了市场上的一种中介，先购买旧打字机，然后修理它们，再将它们转卖出去。一些出版商也在从事这类活动。但另外一些出版公司则指示其销售人员劝阻书店去充当旧教科书销售的中介人。可能这些出版商认为，通过减少可能的新书替代品，他们将得到较高的利润。
需要考虑的其他作用
上述分析并非像概括的那样简单：它们仅仅集中于通过耐用品所有权来提高利益流量。然而，这在研究上有着替代作用。耐用品旧货确实是新生产耐用品的替代物。若排除部分或全部旧耐用替代品的有效供给，会导致新耐用品的需求曲线向右外移。
排除耐用品旧货的一种情况可见图9．3。旧书市场存在条件下的新书需求曲线为DD。DD是在假定可以获得既定替代品的条件下画出的。假定每一固定质量单位的市场价格是P1，每一单位耐用品的价格都是名义价格。现在考虑排除耐用品的旧货市场，新耐用品的需求曲线从DD移到D’D’。不过，耐用品的现值下降了，因为其转卖价格不再像以前存在耐用品旧货市场时那样大。换句话说，我们从拥有该耐用品中，扣除了一部分未来预期流量。如果情况是这样的话，每一固定质量单位的名义价格P1会上升。最终，耐用品的购买者以同一数量的美元只能买到较少现值的产品。在图9．3的例子中，价格从P1涨到P2。然而，即使在较高的价格P2上，需求数量还是沿需求曲线D’D’从Q1增加到Q2。在这种情况下，替代效应的作用超过了现值减低效应。
与排除耐用品旧货相反的情况可见图9．4。除了新耐用品的需求曲线移动幅度不一样之外，其余均与图9．3的情况相同。当存在耐用品旧货市场后，耐用品的每一固定质量单位的内在价格较高，等于P2，需求数量Q2少于原来的需求数量Q1。
在这些情况下，人们必须加以比较的是需求的价格弹性和需求的交叉弹性。这当然是一种经验性的比较。根据随意的观察，我们可以猜测国际商用机器公司认为鼓励旧货市场售卖其设备是有利的。尤其是国际商用机器公司操纵着广阔的旧IBM打字机市场，在那里，人们可以买到修理过的IBM电子打字机。很明显，国际商用机器公司并不想由于旧IBM电子打字机而消除新IBM电子打字机的“竞争”。
式样变化
现在我们来考察产品式样的变化，从根本上说它纯粹是审美的问题——它们与产品的任何质量或耐用性无关。对厂商来说，式样变化可以在总成本不变的条件下发生。例如，当资本设备用旧了，厂商可以不改变总成本而以更改了的式样替换它们，但确实使产品式样更改了。美化包装的改变常常可以在不伴随总成本变化的情况下实现。然而，大多数式样变化却会导致成本提高，高成本式样变化的最典型的例子，是关于汽车工业的。在费雪（Fisher）、格里里奇（Griliches）和凯森（Kaysen
）进行的一项典型研究中，研究者们试图测定1949年至1960年汽车式样变化的成本。在纠正了那些真正属于是质量方面如马力、长度和重量的变化之后，研究者们要计量1949年到1960年在式样保持不变的情况下可节约的资源量。他们估算在那一期间，马力和尺寸都不变，每辆新车可节约454美元。如果不加上可以任意选择的设备，每辆车还可节约116美元。最后，如果汽车制造商不为生产新式车而每年改进机器，每辆车几乎又可节约100美元。
费雪和他的合作者力求对汽车行业进行准确的计量。但其他产品却极少有可靠的计量。可以证明，经常性的式样变化存在着“人为的”资本存货淘汰。妇女的服装和裙子在技术上是相似的，即使是每年将贴边改变几英寸。很难计量由式样变化带来的任何想象的社会损失，因为我们没有估算社会福利函数。此外，计量中包含的问题将会很庞大。
有计划的商品淘汰
式样变化显然与所谓的计划淘汰有关。据说耐用品制造商缩短了商品的使用寿命。例如，根据计划，一辆汽车在大约三年之后的转卖价值将降低，这归因于采用了新式样，由此使旧式汽车被“淘汰”，尽管只可能是外形有所不同。
关于有计划淘汰的另一种看法牵涉到产品设计，以便使之较快地过时而不是相反。有计划的淘汰产品的内涵是一种模糊假定，即对于制造商来说，延续产品寿命的成本很小，在极端的情况下为零。
回忆一下资产现值公式，即等式9.9。将其略微修改一下，并且假定公式中的耐用资产的转卖价值或残值在三年结束时为零。从而资产的现值为：
（9.10）
现在考虑，通过改变耐用资产的生产使其寿命只持续两年，这时计划淘汰发生作用，现值将有如下变化：
（9.11）
假定A1、A2和r保持不变，显然PV＞PV’。对于耐用品的既定名义价格来说，每一固定质量单位的价格在第二种情况下比第一种情况高些。如果在两种情况下，商品支出均为100美元，在商品只延续两年时，其每年的服务支出当然比它延续三年时要高。如果固定质量单位的服务期为一年，则在计划淘汰下，单位价格将会上升。假定需求规律仍起作用，持续两年的耐用资产服务需求将比持续三年的耐用资产服务需求小。我们可以将同样的计算用于式样改变的情况。式样变化无疑要降低每年投于服务流量的货币价值。从而A1、A2
和A3将会较小。在任何特定的价格水平上。当现值变得较小时，每一固定质量单位的价格将较大，需求量将减少。
在这点上，关于计划淘汰我们至多可以说，从事计划淘汰的制造商会发现，在任何既定价格水平下需求数量都减少了。
式样变化和排除竞争
可以证明，式样变化是排除竞争的手段。门格（Menge）、塞兰德（Selander）和斯内尔（Snell）认为，除了四家大汽车厂商之外，式样变化对所有的不动产转让具有责任。汽车制造商必须使用大量昂贵的钢模来压制金属标志。这些钢模决定了汽车的特定式样。由于最低耐用性要求，它们是不可分的。这就是说，即使压制一块汽车面板也需要一副钢模，而该钢模也许足以用来压制几百几千块汽车面板。事实上，麦吉（McGee）对汽车业规模经济的研究没有发现因钢模的“损耗”而替换掉它的例子。某些钢模已经生产了几百万个零件了。
单位时期内产量较大的厂商，每副钢模的单位成本较低，而单位时期内生严率较低的厂商相应成本较高。由此，大厂商能够经常更换钢模，并在每辆车的成本相对较小的条件下，体现新式样。较小的厂商如想照此办理，则生产每辆车的钢模成本就较高，因为他们没有准备这样迅速地改变他们的钢模。在任何均衡价格下，式样变化的更快引进将迫使小厂商离开该产业。
为使上述论证能成立，式样变化必须独立于厂商的产出水平，从而它们能够导致某种程度的规模经济。另一个要求是，小厂商必须与大厂商在同一比率上引进式样变化，以便保持他们的市场份额（大众汽车公司显然是一个相反的例子）。新车的购买者也确实愿意要新式汽车。有证据显示，新车购买者愿买式样更新了的汽车，尽管一些经济学家会认为，工业广告为这种新设计的汽车制造了心理“需求”。
产品差异的计量
我们无法简单地定义、计量产品差异并从中导出一个指标来。即使在我们确定了某一行业的内涵之后，我们仍然没有明确的方法来使实际的物质差异数量化。简单地去数不同香味牙膏的数量或不同气味肥皂的数量，不能产生令人满意的产品差异指标。这种产品差异毕竟主要是一种主观概念，它在于拥有者的眼光。与简单地数不同香味牙膏的数相比，广告会产生更多的产品差异。我们曾经艰难地测定不同的消费者怎样评价不同的产品。在感觉顺序上，我们可以说，具有共同物质特征的产品一般较难区别消费。我们还可以指出，更广泛地做广告的产品具有更多的差异性，即使如此，我们仍然难以确定诸如肥皂是否比香烟更具差异性这类问题。
运用需求的交叉弹性
人们可能试图用需求交叉弹性来计量产品差异的程度。据推测，高的需求交叉弹性表明低的产品差异和高的可替代性。然而，这些弹性仍然与价格不变时不同卖者的商标信从程度相一致。测定商标信从指标的尝试进展不佳，因为它们并未告诉我们产品差异的交叉弹性大小，也未说明购买者将在什么程度上对相对价格的变动作出反应。价格交叉弹性和商标信从概念实际上涉及不同的买方行为。商标信从涉及消费者面对众多卖方提供的一批既定产品时的行为。价格交叉弹性则涉及消费者对相对价格变动作出反应的行为变化。但这两个概念都是与产品差异有关的。
牌号和商标
有必要将牌号和商标作为降低消费者信息成本的方法来加以研究。牌号（包括商标）让购买者确定哪个厂商生产哪种既定产品。即使有商标法，在大多数情况下大部分买者可以相信他们获得的信息是正确的，但冒牌商标仍然愚弄了一些消费者。牌号比关于制造商的信息传递得更广。它们还能表示产品的质量和可靠性。一些消费者愿为质量和可靠性支付高价。较高的可靠性让消费者更经常地保有他或她的商品。由此可以证明消费者愿意为较高的可靠性花钱。尽管厂商可能试图欺诈，但他们知道，通过商标和质量控制，他们可以为高度可靠性建立起有价值的信誉。在短期的任何时间内，他们可以降低成本和可靠性，但却不必降低产品的价格或需求。利润在短期内将会上升。厂商欺诈的程度取决于消费者发现可靠性变化的速度和能力。购买者获得这类信息的成本和转向其他商标的成本越太，欺诈的可能性就越大。厂商欺诈得越多，其商标的现有贴现值也贬得越快。欺诈或葬送商标资本的典型例子是饭馆。读者是否经常发觉，一家食物精美的新饭馆和其他提供低质食物的饭馆具有相等的价格水平？在信誉（可靠性）建立起来之后，老顾客和他们介绍到饭馆来的其他顾客最终会目睹质量的下降。显然，每一固定质量单位的价格在上升。该饭馆“盗用”了其信誉，并且使它的资本——可靠性和信誉——贬值了。
认可标志
不少类型的认可标志出现在多种商品上。它们基本上是用来向消费者提供有关产品可靠性、安全性和质量信息的。在此，我们将探讨两种最有名的标志：保险实验公司（the
Underwriter’s Laboratory）的UL标志和优良家政研究所（theGood Housekeeping
Institute）“认可标志”。
保险实验公司
大多数家庭用具上都贴着UL标志，许多制造商在产品广告中宣传它。UL标志只是证明该产品或用具在正常条件下不存在引起失火、触电或其他事故的潜在可能性。保险实验公司并不评估任何特定用具的实际质量。UL标志不意味着该产品比其竞争者更好。进一步而言，UL标志唯一可取的用处，或是制造商向UL提交了该产品并支付了费用，或是制造商同意某一特定控制程序。为了保持UL标志，厂商每年必须支付费用。有些不支付该项费用的公司，可能具有非常完美的产品。
最近，保险实验公司建立了一些分支机构，测验水上设备（加救生用品）、医疗设备（如可调节医用床）以及其他设备。UL也进入了一般性的保障安全的领域，例如，它可能会检验一种特别的电咖啡锅，看看当锅子翻倒时盖子是否会掉下来（该产品的电器零件对此无能为力）。UL现在要求制造商在其认可产品的安全使用手册中包括翻倒安全的内容。
优良家政标志
35年以前，联邦贸易委员会要求优良家政研究实验公司去掉“认可标志”这条。然而，对许多消费者来说，该标志确实意味着认可。“优良家政”并非测试某一产品是好还是坏。它大概只是确定，由某个制造商提供的、并打算在优良家政杂志上做广告的产品或服务，其广告中宣称的所有特点是否都具备。
原则上，如果优良家政标志上了某个产品，那么，如果产品或运转有缺陷的话，制造商就允许你退还或更换。在纽约，除非有必要在该杂志上做广告的产品，其他产品都没有被优良家政研究实验公司测试过。在制造商能够使用优良家政标志之前，他必须向该杂志保证，在优良家政上所做的广告量，与在其他宣传媒介上所做的广告量是一样的（至少每年两栏）。