我们在讨论诸如寡头垄断和垄断竞争等特定市场结构时，已经涉及到了广告和产品差异。在这一章里，我们将仔细考察这些论题。此外，我们还将讨论商标在产业组织中的作用。

    广告的范围

    1985年，美国的广告支出预计为925亿美元。假定国民生产总值（GNP）估计数为4万亿美元，则广告支出占美国总产值的2．3％。将1985年的上述预计与过去某些年份的支出相比较，是十分有趣的。例如，在1929年，国民生产总值为1031亿美元，而广告支出为26亿美元，广告相当于国民生产总值的2．52％。4年以后，在大萧条期间，国民生产总值为556亿美元，广告费用为14亿美元，后者再次占前者的2．52％。从名义美元看，显示出大量的资源被花费在广告上面。如今，国民生产总值中用于广告的比重事实上是下降的，或者至少没有明显上升。在表9.1中，我们在国家和地方两级水平上，以不同的媒介方式描述广告的支出。在表9．2中，我们将揭示各行业的广告费估计数值。

    表9．2各产业与收入相比的企业有用广告支出。1974年

    _______________________________________________________________

    总收入            广告支出

    产业

    总数            占收入的

    （10亿美元）

    （100万美元）    百分比

    __________________________________________________________________

    总数

    3089：7         2464             0.8

    ___________________________________________________________________

    农业、林业a

    25.5           67             0.3

    矿业

    64.8           33             0.1

    建筑业

    137.0          292            0. 2

    制造业b

    1297.3        11649             0.9

    食品和同类产品

    158.1         2909             1.8

    烟草制造

    13.5           4953.7

    纺织品

    31.1           2120.7

    服装、纺织品

    30.6           2120.7

    木材和木制品

    31.4           1130.4

    家具和室内固定装置

    10.3           94 0.9

    纸张及有关产品

    35.7           2000.6

    印刷、出版

    37.4           3020.8

    化学及有关产品

    96.7           2802             2.9

    石油、煤炭产品

    274.6          2740.1

    橡胶和塑料产品

    25.1           2551.0

    皮革及皮革制品

    7.7            83 1.1

    石、陶土、玻璃制品

    27.1           1470.5

    金属冶炼工业

    92.5           1680.2

    金属加工业’

    60.2           3540.6

    除电之外的机械业

    94.7           6320.7

    电、电子装备

    83.6           8481.0

    制造业

    汽车及设备

    105.7          6270.6

    运输设备d

    41.8          1320.3

    仪器及产品e

    21.1          4202.0

    运输和公用事业f

    222.1         7990.4

    运输

    97.1          4590.5

    批发和零售商业

    923.4        80400.9

    批发商业

    499.3        16430.3

    零售商业b

    423.9         63961.5

    食品店 97.8

    853 0.9

    日用品商店          83.1          2112

    2.5

    服饰附件商店        20．8          444

    2.1

    汽车商g

    96.9          776 0.8

    金融、保险业和不动产业  1303.2

    22420.7

    银行

    90.5          728  0.8

    保险业

    120.8         397  0.3

    不动产业

    25.7          454  1.8

    服务业b

    115.6        1496   1.3

    旅馆，其他寄宿服务

    9.1         186   2.0

    私人服务

    8.3         124   1.5

    商业服务

    35.1         429   1.2

    汽车及其他修理服务

    12.2         111   0.9

    电影

    7.8         261   3.3

    娱乐消遣服务h

    7.7         157    2.0

    其他

    1.0         21     2.3

    ___________________________________________________________

    a. 包括渔业．

    b. 未全部列出．

    c．包括军用器材，不包括机器和运输设备．

    d．不包括汽车．

    e. 包括钟表．

    f．包括运输、通讯、电、煤气和环境卫生服务．

    g. 包括汽油服务站．

    h．不包括电影．

    _______________________________

    资助媒介

    广告已经成为各种宣传工具的福利了。来自出售广告篇幅的收入已经占据报刊杂志总收入的很大部分。进一步而言，除了公共教育台之外，几乎所有电视台和电台的收入都得自广告销售。

    广告的最适度比例

    广告很可能被认为是非价格竞争的一种方式，或者是不同于完全竞争者行为的厂商行为。我们已经论及了广告支出，当然这是假定任何水平上的支出都是配置最优的。接着，我们要阐述厂商广告最适度比例的多夫曼－斯坦纳法则（Dorfman－Steiner

    rule）。

    边际报酬递减

    讨论之前，我们假定广告支出具有边际报酬递减的状况。这点看来是很有意义的。厂商将首先利用它最有利的潜在市场，并且试图逐次开拓生产潜力较低的那些市场。在任何特定市场中，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且人们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会具有较低的生产率。

    使利润极大的最优广告水平

    像通常所做的，我们将援引我们所熟悉的边际收益等于边际成本的法则，来寻找广告的利润极大化比率。当厂商增加其广告支出时，这个增加额将成为边际成本，收益将是利润的增加（如果有的话）。现在我们假定，广告支出有少量增加的同时，最终产品的价格和产品的边际生产成本都不变。少量广告支出增加额所带来的利润增加，将等于增加的销售数量乘每单位商品利润。运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上

    △A＝△q（P－MC生产）

    （9.1）

    等式（9.1）的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。

    如果我们将等式（9.1）的两边同除以△q，我们得到

    △A/△q＝P－MC生产

    （9．2）

    如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到：

    p△q/△A＝P/（P－MC生产）

    （9.3）

    等式（9.3）左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。从而，等式（9.3）的左边等于增加广告费用所带来的边际收益。等式（9.3）右边等于需求价格弹性的数值（绝对值）。于是我们就得到了边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系。

    MR＝P（1－1/η）       （9．4）

    现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有

    MR＝P（1－1/|η|）

    （9.5）

    最后，重新整理等式（9.5），我们得到

    |η|＝P/（P－MR）

    （9.6）

    用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到

    MC＝P－P/|η|

    P/|η|＝P－MC

    |η|/P＝1/（P－MC）

    |η|＝P/（P－MC）

    （9.7）

    这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是：

    用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝|η|

    （9.8）

    用于广告的最后一美元增量所带来的边际收益是下降的，因此，当比率P/（P－MC）和绝对需求价格弹性都较小时。厂商将会更多地增加广告支出。我们可以对这一法则作如下说明：低值需求价格弹性引致较高的广告费用；高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。

    广告对需求和成本曲线的影响

    上述多夫曼－斯坦纳条件说明，最优的广告－销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。一个厂商广告的最优水平还取决于销售竞争者的广告和价格反应。每一个厂商必须重视——尤其是在寡头情况下——其他厂商将会干什么。这里我们想要说明的是一个厂商的广告水平和价格之间的相互依赖关系，以及这些变量共同决定最优水平的必要性。在图9．1中，我们试图说明产出价格和广告水平的同时决定情况。d1d1、d2d2和d3d3为三条需求曲线，每一条需求曲线都伴随着一条总平均成本曲线，标为ATC1、ATC2和ATC3。假定，广告支出导致需求曲线外移。d1d1的情况下没有广告，但是，广告的增量产生了成本曲线ATC2和ATC3，导致需求曲线移到d2d2和d3d3。注意，在不同的总平均成本曲线之间有着一定的关系。ATC2来自追加固定量的广告。这样，固定数量的广告份额就必须除以不同数量的产出，并由此产生直角双曲线。换句话说，平均广告成本曲线是直角双曲线，这是因为，我们假定在产生ATC2和ATC3。的两种情况下，广告都是固定数额的美元。

    决定最大利润

    为了让企业决定最优水平的广告和价格，必须将最大利润与每对需求和成本曲线相比较。这一探索过程需要从总收益＝总成本着眼，包括图9．1广告成本的三种可能性情况。在该图中，我们没有画出边际收益和边际成本曲线，但是很清楚，企业必须将假定的产出率定在每一个边际收益和边际成本的交叉点上，估计在每种情况下可以要价多少，然后确定怎样的价格和广告支出组合能产生最大利润。

    广告的功能

    广告有许多功能，有些我们已经探讨过了。广告中包含着丰富的信息，它提供关于产品的价格、质量、有效性和服务保证等方面的信息。广告也许仅仅向客户提供一定地区内的某一产品或某一厂商的信息。然而，有时广告也被看作导致高集中率的进入壁垒，这一论题我们要在下面讨论。许多广告的批评者指出，大量的广告不具有信息。实际上，所有广告的一个重要部分都是由对产品的诱人陈述组成的。没有人会争论，像“百事可乐味道可口”这样的话对消费者提供了什么有用信息。我们已经提到过，有些广告仅仅是告知消费者存在着某种产品或劳务。例如，露天的广告牌和建筑物上的广告，不过是指出提供某种特定产品或劳务的某一企业的存在而已。然而，这样的信息并非肯定无用，即使它可能只是在第一眼显现出上述作用。想象一下“有用的”招牌，那些招牌仅仅指示，人们可以到某一特定地方特定银行去购买银行提供的服务。这种广告可能就在银行大楼上用大字标明银行的名号，或者用大广告牌标明银行的名号和地址。对那些在这个地区生活了一段时间的消费者来说，这个信息看来是不重要的，但对新来者却并非如此。这一纯粹关于银行存在和地理位置的低成本信息，有时候对有些人就是有用的。

    为了让问题更明确些，设想进行一次试验，不让所有新到某一城市的人看到任何形式的露天广告，包括大楼上的招牌。很显然，要发现什么样的劳务和产品是有用的，以及它们在什么地方，其搜寻的成本将会大得多。

    前验与后验商品

    纳尔森曾经论证过有两种类型的商品：前验商品与后验商品。前验商品指的是那些在购买之前质量可以检验的商品。一位想买一套西装或买一件外衣的消费者，如果愿意的话，可以到做该产品广告的店里去，在购买之前检验它的质量。在这样的情况下，一个广告商在产品广告上想要包容虚假的信息，那是太愚蠢了。消费者发现欺诈的广告是太容易了。

    后验商品指的是那些在购买之前非常难于确定质量的商品。如果一种新的软饮料上了市场，消费者在购买之前就很难知道它的味道怎样。像肥皂、除臭剂、牙膏和酒精饮料，人们通常不能通过看标签、看罐头或管筒的外形或看其含量来了解这些后验产品的质量。

    我们发现，对于所谓的后验商品来说，广告实际上并没有给予直接的信息。“饮非可乐”确实指出，“七星牌”不是可乐，几乎没有消费者认为这有其他意思。然而，消费者从这样的广告中获得了间接信息。所获得的信息涉及这一事实，即该产品上了市场。做后验商品广告的卖者正在表明，他或她认为该商品质量高，值得消费者花钱。纳尔森论证如下：一个厂商如大量地做劣质“后验”商品的广告，它的财务状况将遇到灾难。电视广告牌和招牌广告树立了产品的可见形象，引起功用和商标之间的强烈联系。人们将洗衣服与“潮流”商标联系起来，或者将喝软饮料与“百事可乐”联系起来。如果广告中的产品与其他产品相比非常低劣，结果将会怎样呢？消费者将会通过广告牌或电视一遍又一遍地回忆起劣质产品的名称。在最初的购买之后，这种特定商标的产品将不再会被人购买了。因此，根据纳尔森的看法，大做广告的后验商品必须是高质量的商品。否则，这种广告将会使产品在市场上迅速灭绝。厂商的存亡有赖于重复销售（有时被称为连续经营律），还有赖于销售扩张。信息不丰富的招牌广告和电视广告是一种使消费者尝试广告商品的途径。它们也是另一种途径，表明与未做广告的商标相比，大量做广告的商标确实会使每一美元的花费产生更高的质量。经验确实显示，在任何一种类型的产品中，与较少做广告的商品相比较，较大量做广告的商品平均质量较高，差异更小。广告商基本上是为优胜产品而不是为失利产品做广告的。纳尔森的结论是，对消费者说，保持对大做广告的后验商品的消费，比转向未做广告的商品更好。纳尔森还发现，与后验商品相比，前验商品的广告量要少些。

    科马诺和威尔逊对广告提出的另外一些理由，与纳尔森的高价值商品会更大量地做广告这一结论并不一致。他们的争议集中在产品差异方面，这种差异取决于个人爱好等级。判断某种后验商品在质量上高于另一种，没有客观的途径。在这种情况下，即使服务特色相对不变，广告加重了对特定牌子的偏好差异。科马诺和威尔逊还证明，生产低质量商品的厂商会发现，用更多地做广告的方法来抵消质量上的差异，将是有利的。

    质量和广告的例外情况

    许多具有高质量产品的厂商在广告上花费甚少。例如，赫西公司就在很长一段时间内不利用宣传工具来为它的产品做广告。另一些厂商，像国际商用机器公司，已经为它们的产品造就了高质量的印象，不用在厂告上支付大笔的开销。

    信誉质量

    达比（Darby）和卡尼（Karni）认为，信誉质量是有价值的，但它在正常使用中却不能得到估价。对信誉质量价值的任何评价都需要追加代价高昂的信息。作者用了一个不太令人愉快的例子，即阑尾切除所带来的得到认可的好处。这种得到认可的好处只有在该器官得病的情况下才是正确的。然而发现有病症及其程度，却常常需要代价高昂的化验或外科手术。

    这些作者使用的三分法是：（1）前验商品的质量在购买前是已知的，（2）后验商品的质量只有在购买之后才知道，但不需要很多代价，（3）信誉的质量即使在购买之后，也要花费很大代价去判断。他们把电视机、电子设备以及如上所述的人体等各种项目的维修康复服务作为主要例子。向某位修理者购买服务的消费者，购买的不仅是维修服务，而且购买了信息。对生产者来说，将信息和服务合起来提供，比分别提供更便宜。很明显，如果消费者能够无偿地检验信息，修理者的欺诈机会将会受到限制。然而，正如达比和卡尼指出的那样，即使在消费者完全无知，并且无法证实维修者提供的信息的时候，欺诈的最大限度也要受制于旧耐用品和新商品之间的价格差异（人体的情况除外）。

    使人误入歧途的广告

    我们用“使人误入歧途的广告”这样的措词，概括有意识的广告错误，或广告引起消费者对产品性质产生错误理解这两种情况。对那种试图说服顾客偏好某种产品而不挑选其他类似的、差异很小或没有差异的产品的广告，这一措词则不适用。

    因此，使人误入歧途的广告包含着事实的歪曲，包括自称产品具有实际上根本不存在的优良性能，或无法说明有关产品的重要事实。掌握情况的消费者当然知道，使人误入歧途的广告是存在的。有些人对于这种广告的程度、趋势具有明确的看法。1971年对《哈佛商业评论》的2700名订户所进行的一次民意测验揭示，32％的受调查者相信，与10年前的广告相比，目前更大部分的广告包含着“无效或错误的内容”。约38％的受调查者感到，与10年之前相比，使人误入歧途的广告在现代广告中所占的比率更小些。

    另一种使人误入歧途或错误的广告形式包括一种叫作“引诱转移销售法的做法”。当某种已定价的、已做了广告的商品在商店里卖不出去时，当有用的替代品质量较次或价格较高时，引诱转移销售的情况就发生了。联邦贸易委员会通常将引诱转移销售排列在欺诈性广告表的首位。为了对付引人误入歧途的广告，现在已经产生了许多旨在控制广告索赔的内容和具体事项的法律法规。根据习惯法，关于错误广告的诉讼要求证明某个广告商对广告欺诈具有实际知识，或理当具有知识。联邦贸易委员会法的1938年惠勒－李修正案，赋予该委员会起诉虚假广告的权力。从那时起，联邦贸易委员会制定了具体广告计划和修正的广告要求。最初的案例之一有普罗菲尔面包广告问题，它属产品缺量性质。事实上，该种面包与其他面包相比，只不过切得较薄些，从而每片面包所提供的卡路里也较少些。

    科马诺和威尔逊说明，除了卖方之外，还应当有更多的客观信息来源。他们明确地建议，应当鼓励那些评估竞争性产品质量方面的信息。他们还表明，应当通过政府管制，强制性地使消费者信息标准化，减少广告费用支出量，并且提高那些主要用于广告的二级、三级邮件的邮资。

    广告对价格的影响

    大量的研究已经表明，在较大量的广告和较高的价格之间，有着一种明显的正相关关系。例如，国家食品销售委员会公布了一份报告，声称在全国范围内做广告的食品的价格，要比在地方范围内做广告或私人商标的食品价格高4－35％。许多研究也表明，做了广告的药物比未做广告未注册的同类药物售价更高。

    广告与价格的关系

    广告和价格的关系取决于需求和成本条件。如果广告是成功的，销售数量则上升。在规模经济条件下，随着销售数量的增加，平均总成本会下降，结果导致在较低价格水平上销售产品。在图9.2中，我们表明了通过广告和较低的平均总成本而降低价格的可能性。一开始，不存在广告，企业面对着需求曲线DD和平均总成本曲线ATC。假定长期垄断竞争达到均衡，经济利润为零。从而，销售数量为q1，价格相当于P1。现在广告被采用了，它是成功的，将需求曲线移至D’D’。平均总成本移至ATC’。ATC’与D’D’的切点决定了生产的数量为q2，在P2的价格下销售，P2比P1低。在这个假定的例子里，增加广告导致了销售量增加，并且导致足够低的单位生产成本，从而允许有一个较低的价格。

    上述论证，只有在对做广告产品的总的行业需求增加，或者一些厂商离开该行业的情况下才是正确的。如果广告仅仅是以牺牲其他厂商的产品来增加某个厂商的产品需求，上述论证就不再是正确的了。因为，当某个厂商的单位生产成本降低时，其他厂商的需求将会减少。可以想象，即使在需求增加的时候，整个行业的平均价格也会下跌。如果一些厂商被迫离开该产业，让保存下来的厂商从规模经济中获益，上述情况就会发生。

    广告导致价格降低的经验证据

    我们已经引述了许多论证广告导致较高价格的研究。我们刚才也已经说明，如果生产增加并且平均总成本下降，或者竞争（由价格的均值和方差的降低来测量）增加了，广告就可以导致较低的价格。一些研究旨在表明，当某一个条件或两个条件都满足时，结果是产生较低的价格。我们在此检验几项研究。

    眼镜

    贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37．48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17．98美元。贝纳姆的解释如下：

    总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。

    贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。

    似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。

    玩具制造商

    斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4．95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4．98美元左右。

    斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降（在这里，需求富有弹性）。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。

    零售汽油

    莫利齐（Maurizi）试图研究禁止做零售汽油价格广告的地方法的作用。他的研究表明，在禁止价格广告的城市里，各商人的销售毛利额之间有着很大的差异，这与广告促进市场效率的假设相一致。但是，莫利齐的研究结果也表明，这些城市具有较低的平均价格。莫利齐指出，这一结果是不可靠的，因为上报的批发商要价中存在着偏差。他进而宣称：“没有一个厂商协定会注重法律对平均价格的影响。”

    律师费用

    穆里斯（Muris）和麦克切斯尼（Mcchesny）最近进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所（一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚）的服务价格和质量，与传统的（即非诊察性的）服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格。例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300美元。而1976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。

    关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的。尽管大部分经济学家会争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格－质量权衡，就像他们在其他购买中所作的一样，但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意。那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付。低成本（例如来自产量的增加）是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。

    穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1％的水平。

    作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚养款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0．025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并未达到一般可接受的水平。

    由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。

    广告和盈利

    如果广告仅仅被看作是一项投资，那么我们就会预期广告的收益率在边际上相等于其他类型投资的收益率。当人们将广告看作是可能的进入壁垒时，则预期有较高水平的广告支出。确实，有一位研究者直截了当地阐明，最高的利润率是与大量做广告的那些行业相关联的。将广告预算与盈利相联系确实不是一件简单的事情。作为一个经验性问题，在估计广告和盈利之间的关系时，需要使其他许多变量保持不变。此外，正确找出能导致高利润率的潜在市场势力，也是一项困难的任务。再则，即使广告显然是一项投资，税法也仍然允许厂商或者考虑将它作为这一年的支出，或者不予考虑。

    首次试图考察上述所有缺陷和问题的较重要的研究，是由科马诺和威尔逊进行的。在他们的多元回归分析中，包括了测量平均市场广告占销售比例的变量。这一变量在他们的回归结果中具有统计显著性。他们发现，在大量做广告的市场上，平均市场利润率为12％，而在所有市场加总考察中，平均市场利润率只有8％。他们的结论是，这一差异来自由广告支出造成并且保持下来的产品差别壁垒。

    目前在广告和竞争的关系上，有很多理论争议彼此冲突。早期的经验性检验是贝恩假设的检验。他假设，广告费用导致原有企业产品和新进入企业产品之间较低的需求交叉弹性。这一结果容许广告的较高价格和较高效益。施马伦西