这份营销计划书的特点是：简捷、实用、易操作。虽然寥寥数页，内容不多，但其核心思想和营销主旨已尽露无遗，条理清晰，让人一目了然，而且设计得法，完全依据自身能力，并在自我掌控范围内，实操性很强。”宋江看了看大家，又继续道，“ 我们在制定营销计划或方案时，应好好参考参考这位卖报人的做法，摒弃花俏和繁琐，留下简单和实用。”

    “ 嗯！简单就是美丽！”扈三娘附和道。

    执行=计划+行动+落实

    过了一会儿，林冲走到白板前，飞快地画了一幅图，潘金莲扫了一眼，小声嘀咕道，“ 哟，怎么研究哥德巴赫猜想了？”

    “ 潘经理，这可不是简单的数学等式，你仔细瞧瞧。”林冲一脸诡秘的样子。

    潘金莲眯起眼睛，细细揣摩着个中含义，看了半天，仍是一头雾水，不知玄机何在，摇了摇头，“ 还是不明白，你就直说吧！”

    “ 好，听我慢慢分解。”林冲指着等式两边的数字说道，“ 等号左边的数字0代表梦想，1代表行动，等号右边的数字代表你将来可能取得的成就与地位。”

    “ 噢，我明白了。”潘金莲恍然大悟地叫道，“ 左边这一组等式说明，一个人纵然有许多梦想，但不付诸行动，终归是一无所获，一事无成。就像那些常立志、不行动者，永远生活于空想与遗憾中。右边这一组等式说明，只要实干，只要付出行动，就会有收获。一开始收获可能微不足道，但随着你付出的努力不断增多，你的收获也会一点点的增加，日积月累，不懈努力，最终你将获得巨大的成功。”

    “ 嘿，这才像我们打虎英雄武二郎的嫂子，聪明！”林冲竖起大拇指夸奖道。接着，又用平和的语调与大家分享了一个小故事。

    有一年，加拿大北部的一个小镇巴尔被飓风侵袭，造成12人死亡，百万元的财产损失。鲍伯·谭普尔顿是无线电台的副总裁，拥有安大略至魁北克一带许多的电台。他想利用这些电台，帮助此地的灾民。鲍伯召集了无线电台所有的行政人员到他的办公室开会。他在黑板上写下3个并列的“3”，并说道：“你们想想，如何能利用3个小时，在3天中筹到300万美元，以此去帮助巴尔的灾民呢？”会场一阵静默……

    终于有人开口：“谭普尔顿，你太疯狂了，你知道这是绝对不可能做到的。”

    鲍伯回答：“等等，我不是问———我们‘能不能’或是我们‘应不应该’。我只问你们———‘愿不愿意’。”

    大家都异口同声说：“我们当然愿意。”

    于是，鲍伯在三三三下面画了两条路。一边写着“ 如何能做到”。鲍伯在“为什么做不到”的那边画了一个大叉叉，并说：“我们没有时间去想为什么做不到，因为那样毫无意义。重要的是，我们应该集思广益，把一些可行的点子写下来。好让我们能达到目标。现在开始，直到想出办法来才能离开。”

    又是一阵静默，过了许久，才有人开口：“我们制作一个广播特别节目，在全加拿大播放。”

    鲍伯说：“这是个不错的点子！”边说边随手写下。

    很快就有人提出异议：“这节目恐怕没办法在全加拿大播放，我们没那么多电台。”这的确是个问题，因为他们只拥有安大略到魁北克的电台，而且各个电台业务都相互竞争。照常理而言，是很难结合各个电台来一起合作的。

    忽然有人提议：“我们可以请广播界赫赫有名的哈维·克尔以及劳埃·罗伯森来承包这个节目！”就这样，很快就有许多令人惊讶的妙点子陆续涌现出来。

    令人欣慰的是，从星期五讨论，到下个星期二，在3天内，短短3个小时的节目里，他们果真募集到了300万美元！他们争取到50个电台同意播放这个节目，如他们所愿，哈维和劳埃承包了这个节目。

    “ 从这件事可以看出来，只要我们把焦点放在‘如何去做’，而不是只想着‘这是办不到的’、‘这是不可能的’，并诚心诚意很努力地付诸行动，一步一步地去实践，就会产生奇迹般的结果。”燕青发表着看法。

    “ 是啊，只要踏踏实实地去做，梦想终会实现。”扈三娘感慨道，随即略显激动地讲起世界上最伟大的女推销员玛奇塔的故事……

    玛奇塔自7岁起，便以卖女童子军饼干赚进了8万多美金。这一切皆起始于一个火红炙热的梦想———与母亲一道环游世界。

    13岁的玛奇塔从女童子军杂志上获知，卖最多饼干的童子军可以带另一人免费环游世界，她决定尽全力卖出女童子军饼干，并缔造史无前例的女童子军饼干销售纪录！

    玛奇塔的姑姑建议她：“随时随地要服装合宜，穿上代表你专业精神的行头。做生意时，要穿得像生意人，穿上女童军制服，在四点半或六点半去推销，尤其是在礼拜五晚上去公寓的住家推销时，你要请他们多订些饼就这样，玛奇塔锲而不舍的努力，终于得到了回报，那年她卖出了3526盒女童军饼干，从而梦想成真，赢得了她的环球之旅！

    “ 成功是梦想加行动，有梦才有未来，有行动才会有真实的结果。”宋江耐人寻味地说。

    过了片刻，潘金莲皱起眉头，一副困惑不解的样子，嘟哝道：“ 为何右边的等式中，会时不时添加个0呢？”

    “ 此中的0有多层含义，比如：发呆、沉静、思考、梦想等。一个人在急速快跑，获取了一定的成就后，应时不时放慢脚步，静下心来聆听内心的声音，以便重新调整心态和心境，还应将绷紧的神经松弛松弛，放飞心情，休养生息，以便蓄势待发，有时还应让自己的思绪天马行空，恣意飞扬，也许会产生意想不到的灵感和启发，使生命更具张力和色彩。”燕青寓意深刻的话语触动了每个人的心灵，大家频频点头称是。

    一阵沉寂之后，宋江开口了，“ 就企业而言，0代表战略决策和方案，1代表方案实施和执行。倘若一家企业总在做决策和制定方案，却未有效的执行和贯彻落实，是不可能获得任何收益和成效的。只有将企业的战略决策和方案，付诸行动，并踏踏实实地贯彻执行下去，才能使企业不断获得效益，不断发展壮大，最终成就伟业。”

    “ 是啊，行动出成果，行动出效益。”林冲意味深长地说，“ 没有执行，一切都是空谈，没有人去有效执行，再好的战略也是白搭！”

    “ 事实上，许多目标无法实现，任务无法完成，并非战略不可行，而是执行不得力所致。概括而言，执行不得力，主要有三个方面的原因。”林冲边讲，边列示出以下三条：

    （1） 执行者对战略理解不够透彻深刻，造成理解上的偏差或错误。

    （2） 执行者对可能遇到的障碍、困难和风险预估不足，出现问题便不知所措，并对目标和战略产生怀疑、动摇和畏难情绪。

    （3） 用人不当，执行者的能力及工作热诚欠缺，不合适的人被安置在重要的岗位上，致使工作效率大减，工作质量下降，任务被耽搁和延误，目标实现的可能性日趋渺茫。

    “ 如何解决执行中存在的三大问题呢？”潘金莲噘着小嘴问。

    “ 让执行者参与到共同制定战略的过程中，既可让他们更深刻地领会和理解战略的精髓和要旨，又使他们更易于接受战略决策和方案，并以饱满的工作热情去贯彻执行，而不致出现偏差、纰漏和错误。”林冲说。

    “ 在执行前，预先估计每一个目标及其相关任务可能遇到的障碍、困难和风险，并针对每个障碍和风险制定出可行的解决方案，这将有助于你在实现目标的进程中，免受或少受障碍的干扰，并使你对目标始终充满信心。宋江边讲边在白板上画了一幅图（图8-4）。

    “ 在执行任务时，人们可能顺利地完成了第一、第二、第三步的工作，但在此后遇到了难以逾越的困难和障碍，就使人们对目标产生怀疑，并否定以前所做的努力和工作，结果不是推倒重来，就是干脆放弃。显然，这是一种常见却不正确的做法。那么，正确的方法是什么呢？”

    讲到这儿，宋江看了看大家的反应，又继续道，“ 首先，要正视困难和障碍，并预先制定出应对各种障碍的备选方案。其次，当遇到障碍时，要查找和分析原因，倘若是随着环境的变化，现有方案不合宜了，就应启动新的更有效的方案；倘若方案正确，是执行者的个人能力欠佳，就应更换合适的人选继续执行该方案；抑或是执行不到位，就应及时纠正错误，改进工作方法。最后，不要轻易放弃目标和战略，跨过断线层，坚定地执行下去，就能抵达胜利的彼岸。”

    沉默片刻，燕青突然冒出一句话，“ 那些工作拖沓，没有责任感，一遇问题，便相互推诿者，是绝对不可委以重任的。否则，任务完不成，还可能引发其它后患。”

    林冲赞同地点了点头，“ 量才适用，合理分工，是确保企业战略得以有效执行的重要方面。量才适用，应遵循两个原则：第一，不能大材小用，否则，就是对人才的贬损和浪费；第二，不要小才大用，否则，会给企业带来不良隐患，甚至造成灾难性后果。总之，将合适的人安置在适合的岗位上，才能发挥出人才的最大效能和价值，并使企业在安全、高效的轨迹上运行。”

    “ 态度和能力，是选用人才的两大指标，而摆正态度远比做好一件事，所产生的效用大得多。”讲到这儿，林冲一拍脑瓜，“ 唔，我想起了一个有关执行的小故事。”于是，他一副津津乐道的样子，慢慢讲述起来：

    一家企业正在召开季度会议，只听，营销部经理说：“最近销售不好，我们有一定的责任。但主要原因是，对手推出的新产品比我们更快、更好。”

    研发部经理听罢，“认真”总结道：“ 由于今年的研发经费少，使得我们推出新产品的速度大大减缓。”讲到这儿，他叹了一口气，“哎，就这么一点预算还被财务部门砍掉了一半。”

    “公司采购成本在上升，我们手头的钱很紧张呀。”财务部经理马上解释道。

    这时，采购部经理跳起来说：“采购成本上升了10%，是由于俄罗斯一个生产铬的矿山爆炸了，导致不锈钢价格急速攀升。”

    “原来如此。”大家异口同声地说。

    人力资源部经理看到大家相互推诿，都不愿承担责任，实在忍不住了，他戏谑道：“这样说来，我只好去考核俄罗斯的矿山了？！”

    “ 呵呵，这就像三个老鼠偷油的故事。当事者一味地推诿、扯皮，逃避责任，矛盾不是被激化，就是问题不了了之，最终，使所有的目标都化为泡影，再好的战略决策也被束之高阁了。”扈三娘感慨道。

    “ 态度端，百事成，既是管理的沧桑正道，也是战略执行中一条亘古不变的铁律。”宋江郑重地说，“ 端正执行者的工作态度和作风，让他们满腔热情、全身心地投入到工作中，才能确保企业的战略目标得以实现。”

    “ 想当年，咱们火并王伦、智取生辰纲、三打祝家庄、北征辽帮，东取方腊，挫败大宋……使我们梁山公司的版图不断扩大，声名鹊起，成为驰名海内外，与大宋集团可以抗衡较量的大公司。我们所取得的这些辉煌战绩，不就是卓越执行力的最佳体现吗？”扈三娘快人快语地说道。

    沉寂了一会儿，林冲若有所思地讲述起第一支南极探险队的故事。

    1911年，有两支雄心勃勃的探险队，要完成一项艰巨而伟大的任务，就是踏上南极，成为登上南极第一人！

    一支探险队的领队是挪威籍的探险家阿尔德·阿曼森。队伍出发前，阿曼森仔细研究了南极的地质、地貌、气象等问题，还细致地研究了爱斯基摩人以及极地旅行者的生存经验，又实地勘察旅程的路线，分析旅途中可能发生的每一种状况和问题，并设计好周全的计划与预备方案。同时，预先在旅程中选定合适的地方储存大量补给品，这些预备将减轻队伍的负荷，还为每个队员提供了最完善的配备。

    为完成到达南极这一伟大目标，他们制定了一个最佳的行动策略：使用狗拉雪橇运送一切装备与食物，为了与之相匹配，在队员选择上，他们将滑雪专家和驯狗师吸纳进队伍。每天只用6小时前进15至20英里，大部分工作皆由狗来完成。这样人与狗都有足够休息的时间，以迎接第二天新的旅程。

    这些有备无患的措施，使他们在向南极的挺进中，即使遇到了问题也能很顺利地解决。最终，他们成功地实现了自己的夙愿，使挪威的国旗第一个插在了南极。

    几乎同期进发的另一支探险队是由英国籍的罗伯特·史考特所率领。这支队伍采取了与阿曼森截然不同的策略：他们不用狗拉雪橇，而采用机械动力的雪橇及马匹。结果，旅程开始不到五天，马达就无法发动，马匹也维持不下去了，当他们勉强前进到南极山区时，马匹被统统杀掉。所有探险队员只好背负起200磅重的雪橇，艰难地行进。

    在队员的装备上，史考特也考虑不周，队员的衣服设计不够暖和，每人都长了冻疮，每天早上队员们都要花费近一小时的工夫，将肿胀溃烂的脚塞进长筒靴中。太阳镜品质太差，使得每个队员的眼睛被雪的反射而刺伤。更糟的是，粮食及饮水也不足，每个队员在整个行程中几乎处于半饥饿状态。史考特选择的储备站之间相距甚远，储备不足，标示不清楚，使他们每次都要花费大量的时间去寻找。更要命的是，原计划四个人的队伍，史考特临出发时又增添了一人，使粮食供应更加不足了。

    这支探险队在饥饿、寒冷、疲惫，甚至绝望中，花费了10个星期走完了800英里的艰辛旅程，精疲力竭地抵达了南极，当他们到达南极时，挪威的国旗早于一个多月前便在此飘扬了。更惨的是，所有队员在顶着刺骨的寒风和饥饿的回程中，不是病死了、冻死了，就是被暴风雪卷走了。这支探险队最终全军覆没了。

    “ 为何这两支探险队会有截然不同的命运？一支成为人们赞美的英雄，一支却悲壮地牺牲了。从他们各自行动策略的比较中，我们会清晰地发现问题。”林冲注视着在座的每一位说道。

    “ 仅有梦想而不积极行动，无异于空想，是难有成就的；而有梦想、有毅力，也有积极果敢的行动，却没有与自身能力和周遭环境相匹配的行动策略，行动的有效性将大打折扣，这种‘盲目冒进’的行动，必然后患无穷。”宋江表情凝重地说，“ 就像史考特率领的英国探险队，在事先对困难预估不准、装备不足的情况下，就开始行动，结果全体队员历尽了重重磨难，不仅未完成他们的夙愿———成为踏上南极第一人，最终还丧命于南极路上，成为永远的祭品。”

    “ 周密的计划是执行的前提，即刻行动才是执行的真义！计划与执行不偏不倚，相得益彰，有机结合，才能迈向成功的殿堂。”林冲进一步强调道。

    潘金莲一边翻看自己做的营销方案，一边暗自思忖：“ 林教头说得的确在理，我那方案是有些华而不实，许多方面考虑不周，执行性欠缺。必须重新再做一份。”想到这儿，她抬起头，羞愧地看着宋江和林冲，“ 谢谢大家的帮助，我今儿又长了不少见识和学问。这份方案我拿回去修改。”

    林冲和宋江相视地笑了一下，然后冲着潘金莲说：“ 很好，那我们就期待你的新方案快点出炉了。好了，今天的会议到此结束。”于是，大家走出会议室，各自朝自己的办公区走去……

    行动锦囊八：

    （1） 制定战略和设计行动方案时，一定要遵循三个原则：适用性、实效性和可操作性。

    （2） 从企业自身资源和实力出发，准确把握外界市场环境，踏准市场节拍，恪守交易潜规则的战略、战术，才是真正的制胜之策。

    （3） 战略既不是选美，也不能矮子里拔高，门当户对、匹配吻合才是关键。

    （4） 周密的计划是执行的前提，即刻行动才是执行的真义！计划与执行不偏不倚，相得益彰，有机结合，才能迈向成功的殿堂。