第二节 他不是一个人（2）

    哈里先生当时发现产品需要有块牌子，这就是品牌最早的萌芽，天才哈里给香皂取了个名字，这个名字挺有趣的，《圣经》中有一段象牙塔里传来小鸟的声音，带着阵阵的香味，哈里就把这个很好的联想和香皂打包在一起，将香皂命名为象牙。

    象牙香皂。

    首先他这个联想很直接，又可感知，象牙细腻的、白皙的，又带着那种光滑的、高贵的感觉。

    香皂有了这块牌子，其他的东西就有负载的载体了。你去买一块象牙的香皂，这块香皂有什么特点呢？它漂得起来。它为什么会漂起来呢？因为它纯度达到9944%，这个信息是从后来的传播活动中凝练出来的。品牌萌芽之后，接下来就是传播的萌芽：广告。广告从那个时代起有了大规模的传播手段。

    宝洁是最先凭借广告获得成功的。刚开始的广告文案很长，信息都散落在这些文案当中。当时有位零售商，对广告的评价是，广告要大量地做，但是有一半费用被浪费了，不过不知道哪一部分被浪费了。这就对哈里有一个很大的刺激，我为什么不能把那一半搞清楚呢？

    就是被浪费掉的那一块。

    对，浪费掉的那一块究竟在哪里呢？反正我们也在做广告，那就等信息反馈回来，从中找出浪费的在哪里。这就是哈里建立科学的广告观的第一步：传播、反馈、测试体系。

    传播、反馈、测试体系。

    这样，宝洁的广告，传播了几轮后，广告信息越来越提纯了。就是我们刚才说的那几个信息：第一象牙皂，第二能漂起来，第三纯度达到9944%。

    这三个重要信息最后被提纯出来。

    就是这个信息反馈系统，使得宝洁后来奉行一个策略：外脑只能做周边的事情，但是不能替代他们做核心的这一部分。别的成长型企业，都是跟大型广告公司合作紧密，但在宝洁核心的这块一定自己做。

    从