第一节 确定产品定价目标（1）

    产品定价是企业服务营销所面临的最复杂、难度最大的经营决策问题之一，它既受到国家宏观政策的影响，又涉及企业与同行、经销商与用户等多方面因素。因此，企业为了制定比较合理的产品价格，定价过程一般按以下几个步骤进行。

    一、确定产品定价目标

    （一）产品销售最大利润目标

    是指企业在产品销售中希望获取最大利润，这是大多数企业共同的定价目标。但企业不应将最大利润目标与产品高价格绝对等同，也就是说当企业把产品价格定得很高时，不一定就能获得产品销售的高额利润；而把产品价格定得相对较低时，也不一定就不能获得产品销售的高额利润。企业产品价格高低在市场上是一个相对数字，其关键在于：第一，它相对本企业的生产成本是否有一定利润空间，与其他企业同类产品相比是否有优势；第二，它对产品在市场上的销量是否有推动力，特别是与其他企业同类产品在市场上相比。企业要想获得较高的利润，不外乎是从提高产品单位利润和总的销售量两方面去努力。企业产品定价低于成本销售会赔钱，定价太高在市场上会无人问津，这两种情况都是企业不愿看到的。企业所希望的产品定价，是既能有较高的单位利润，也能获得较大的产品销售总量，通过两者的拉动来提升企业总的盈利水平。

    柳河集团在1998年6—7月，集团董事长提出要在企业实行产品销售零利润运作，即把饲料产品销售价格定在保本经营的基础上。当时集团经营管理层都不理解，因为那个时期企业正处在产品盈利高水平的阶段，市场竞争也不是很激烈，企业产品销售的经济效益非常好，销售每吨饲料产品除去200元的费用，还有200元左右的利润。集团董事长只向大家说明这是企业发展的需要，没有给出过多的