第七章 渠道策划（6）

    六、多渠道营销渠道

    越来越多的公司采取多渠道进入同样或者不同的市场。多渠道是指为两个不同层次的顾客提供商品。一般是企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品；另一方面，企业又通过自建的营销渠道为一些重要客户直接提供商品。这样做的目的是企业可以不再单纯依靠经销商，而通过自己的营销渠道取得更大的营销业绩。这种多渠道的营销渠道如果管理不好，就很有可能与经销商发生矛盾，并使整个营销渠道有瘫痪的可能。

    第三节渠道成员选择

    营销渠道在现代的市场中承担着许多功能，促使市场竞争围绕着营销渠道的争夺而展开。在市场中存在着许多专门的经销商，他们并不是随便就可以成为企业的营销渠道的，在竞争中企业需要建设一个专有的营销渠道。在企业的营销渠道中，中间商作为企业的分销合作伙伴，对实现营销目标和完善分销体系具有相当重要的作用。如何选择中间商，与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。在营销实践中，企业也要根据中间商的分销合作效果适当调整合作对象和方式。

    一、中间商的选择原则

    从营销渠道角度考察，选择中间商应遵循以下几个原则：

    1.分销目的

    对中间商的选择以企业属性和产业类别为基本出发点，按流通渠道的形成机理选择中间商作为合作伙伴。但是，由于企业的分销目的有很大差别，对中间商的选择并非按批发、再批发和零售环节逐一确定。

    第一，以拓展国际市场为目的，企业可选择国内出口企业或国外进口商。发展全国性分销网络，企业主要选择外埠的批发企业。如果为了占据更大的零售市场份额，则营销主体需要与经营连锁分销能力强的零售企业建立合作关系。

    第二，就制造企业而言，它们一般不会在同一区域无条件地与批发、零售两种中间商直接合作。对零售企业来讲，它们一般不再寻找分销合作伙伴，但在连锁方式下中小零售企业也可能以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴。

    2.分销能力

    根据分销目的和自我分销能力，企业决定是否寻找合作伙伴，形成一定数量的分销合作机构。由于资源和能力方面的限制，即便设立销售分公司更有利于分销管理，营销主体仍可能选择中间商作为合作伙伴。制造商的生产能力强但分销能力有限，因而选择批发商为分销伙伴。批发商缺乏零售能力，与远距离零售企业的业务往来不方便，因而可能选择本地零售商和异地批发商作为分销伙伴。

    3.竞争动机

    企业的自我分销能力很强，扩大投资一般也就不存在财务障碍，但并非不需要发展分销合作关系。某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，对当地市场十分熟悉，区位条件也