第五章 促销策划（9）

    确定参与条件即确定参与促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发送；样品赠送给符合特定条件的对象。

    5.确定营业推广活动的时间

    营业推广活动时间的确定包括三个方面的内容：

    第一，举行活动的时机。要考虑时机的选择如何能提高促销效果。

    第二，活动持续的时间。活动持续的时间太短，信息传达面有限，可能使许多目标顾客来不及接受促销的信息；而促销活动持续的时间过长，又会使消费者的兴趣下降，甚至对产品的品质与品牌产生怀疑。

    第三，举办活动的频率。科学地确定促销活动的频率，通常要考虑销售促进目标、竞争者的促销表现、消费者的购买习惯和反应、活动本身持续的时间和效果、促销的整体计划等因素。

    6.作出营业推广费用预算

    营业推广费用通常包括两项：一是管理费用，包括印刷费、邮寄费、对推销员的教育和培训费等；二是诱因成本，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。对活动的策划者和组织者来说，确定预算的目的是为了保证该项营业推广活动所需费用的落实；同时也是为了找到促销成本和促销收益的收支平衡点。这样，活动组织者就能做到心中有数，加强对整个促销活动过程的控制，保证最低销售量的实现。

    最低销售量的计算公式为：

    最低销售量=非促销期间的正常销售量×正常边际利润促销期的边际利润

    7.确定其他条款

    为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一些条款，如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等。

    8.形成营业推广企划案

    营业推广活动的组织者在对以上各项内容作出确定后，还要按一定的格式将其文案化，形成企划案。营业推广企划案是企业组织营业推广活动的行动纲领，是执行者的行动准绳，也是管理者检查评估的依据。

    五、营业推广的试验、组织实施与评估

    营业推广方案形成以后，就要组织实施，并对执行结果进行评价。

    1.实施前的准备工作

    实施前的准备工作包括：商品供应的准备；促销人员的准备；零售网点的协作准备；资料的积累与收集，包括企业自身和竞争对手组织相关活动的资料等；有关活动规则的确定；奖券奖品(赠品)的准备；管理工作与辅助支援工作，如公证与项目审批等；活动日程安排；必要的应急计划。

    2.实施前的检验、预试

    制定了推广方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验、预试。检验和预试的内容主要为：促销工具的选择是否有效?创意能否为目标顾客群所理