第五章 促销策划（8）

    ②争取潜在客户，培养新的客户群。

    ③从品牌竞争者手中夺走消费者。

    (2)针对中间商的营业推广目标

    ①改善销售渠道。包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列、争取让中间商存放额外的开架样品和不定期的促销样品以及鼓励中间商销售完整的产品系列。

    ②维持较高的存货水平。包括：诱导其储存更多的本品牌产品以及鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。

    ③建立品牌忠诚度。包括：排除竞争者促销措施的影响以及吸引新的中间商。

    ④激励推销本品牌产品的积极性。包括：特别的展示和陈列、布置有吸引力的卖场广告以及对本品牌的产品进行不定期的降价销售。

    （3)针对推销人员的促销目标

    ①鼓励寻找更多的潜在顾客。

    ②刺激淡季销售。

    ③鼓励销售新产品或新品种。

    三、选择营业推广工具

    为了实现企业营业推广的目标，营销策划经理必须选择最恰当的营业推广工具。在选择时，应充分考虑下列因素：

    1.营业推广目标

    这是选择营业推广工具时要考虑的首要因素。不同的营业推广工具适用于实现不同的促销目标。

    2.产品生命周期

    在产品生命周期的不同阶段，营销工作的重点不同，营业推广的目标也不一样，应选择不同的销售促进工具，具体内容见下表所示。

    营业推广工具选择中的产品生命周期因素表

    所处

    阶段

    营业推广工具

    对销售人员    对中间商    对消费者

    投入期培训、推销手册、销售竞赛企业刊物、新产品发布会、派员指导POP、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送

    成长期销售竞赛价格折扣、派员协助POP、产品展示会、示范表演、附赠品

    成熟期加强培训、新的销售用具和资料价格折扣、销售竞赛附赠品、竞赛抽奖、成立消费者组织、分期付款

    衰退期以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入

    3.产品种类

    商品按销售后的用途不同可分为生产资料和消费品两类，消费品又可按购买习惯分为日用品、选购品和特殊品三类。企业对这些不同类别的产品由于促销对象及促销目标的不同而应选用不同的营业推广工具。

    4.企业的竞争地位

    不同的竞争格局和企业所处的竞争地位，会影响企业对营业推广工具的选择。处于竞争优势的企业，更多考虑选用能产生长期效果的工具(如消费者教育、消费者组织等方式)，而较少采用即效性的方法。这有利于为企业创造一支忠诚的顾客队伍。而处于竞争劣势的企业，则以为消费者和中间商提供更多的实惠为原则，在营业推广工具的选择上也要体现差异化