第五章 促销策划（7）

    第五，证言模式。利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。作为证人的模特儿形象应与广告促销对象属于同一群体。

    第六，示范模式。将产品操作或功能的要点，通过广告的示范解说，作出简单明了的表达。

    第七，拟人模式。以拟人化的戏剧情节展示和表现促销主题，如“来福灵”除虫剂的电视广告中，蔬菜、瓜果和害虫都会跳舞，而“来福灵”除虫剂变成一队瓶状战士，杀灭害虫，还放声高歌：“胜利的来福灵!胜利的来福灵!”

    第八，叙述模式。采取平铺直叙的方式，叙说产品的特点或活动，让消费者了解、认知。这是一般商品促销广告中最常用的创意模式，如药品说明其功效和适应症；家用电器广告说明其功能、特性等。

    六、广告促销预算策划

    广告促销预算是企业在一定时期内广告活动经费的一种估算。这种估算既包括对广告经费总额的估算，也包括在各项广告活动中经费的使用计划。广告预算是企业整体促销预算的一个组成部分。

    1.广告经费的具体项目

    第一，市场调查研究费用。

    第二，广告设计、制作费用。

    第三，广告媒体使用租金。

    第四，机动费用。

    2.广告预算的确定方法

    (1)销售比例法

    是指根据企业已经完成的销售额或预计完成的销售额按一定比例确定广告预算的方法。在不同的行业和不同的企业，该比例有不同的标准，一般取2%～5%。销售额可采用上一年已实现的销售额，也可用当年预计完成或确定需完成的销售额。

    (2)毛利比例法

    这是一种以毛利为基数按比例确定广告预算的方法。它与销售比例法相类似，但比销售比例法更多地考虑企业利润及经济效益的方法。基数毛利可采用上一年已达到的毛利，也可用当年预计的毛利或两者的平均值。

    (3)竞争对抗法

    这是一种根据主要竞争对手广告费用支出来确定自身广告预算的方法。如果企业采取“针锋相对式”的竞争战略，则在广告经费预算上也应采用这一方法，以在广告促销上与竞争对手相抗衡。

    (4)市场占有率法

    这是根据企业自身与竞争对手市场占有率之比来确定广告预算的方法。

    本企业已达到或预期达到的市场占有率竞争对手市场占有率=本企业广告预算竞争对手广告支出

    则：

    本企业广告预算=本企业已达到或预期达到的市场占有率竞争对手市场占有率×竞争对手广告支出

    (5)目标达成法

    这一方法是根据企业的市场战略、形象战略和营销目标，具体确定广告促销目标，再根据为实现广告促销目标所确定的广告促销战略、策略来进行广告促销预算。这种方法能根据市场营销需要决定广告促销预算，较为科学。

    (6)支出可能法

    是指