第五章 促销策划（6）

    1.广告促销市场定位策略

    广告促销市场定位策略主要包括对广告促销对象(即目标顾客)的定位，对广告促销地域尤其是广告重点宣传区域的确定，以及针对目标顾客的购买心理、消费心理和信息接受心理所作出的心理定位(如健康、安全、实惠、风度、友谊、无后顾之忧等)。

    2.广告促销信息策略

    广告促销信息策略主要确定向目标顾客传递的信息内容。只有正确的广告信息内容，目标顾客才乐意接受并产生有效的反应。广告促销信息策略具体包括：

    第一，产品定位策略。这是根据消费者所重视的产品主要属性，确定产品符合消费者需求的鲜明特点、优点、利益和个性。可以从产品的概念、功效、品质、价格、品牌、服务、造型、色彩、包装等要素去考虑产品定位策略。

    第二，产品寿命周期策略。强调在产品寿命周期的不同阶段，广告传播的目标不同，宣传的内容重点也不同。

    第三，差异化策略。充分显示企业和产品特点、个性的广告宣传策略。

    第四，品牌形象策略。在广告促销中通过树立、传达和强化产品的品牌形象吸引消费者，培养消费者的品牌忠诚度。

    3.广告促销媒体策略

    广告促销媒体策略是根据广告促销内容、广告促销对象的特点，以及广告促销目标的要求和企业的经济实力，进行媒体的最佳选择与组合，以实现理想的广告传播与促销效果。它所要解决的根本问题是，用什么媒体将既定广告宣传信息(内容)传播给特定的广告促销对象。

    在进行广告媒体策划时，主要要作出两项决策：

    (1)单一媒体的选择

    单一媒体的选择是多种媒体组合的基础，选择时通常考虑以下因素：普及率、一致性、吸引性、时效性、可获得性、可保存性及经济性等。

    (2)多种媒体的组合

    为了加强广告整体传播与促销效果，需要选择多种广告促销媒体来传播广告信息，并对多种媒体进行有机组合。如利用多种促销媒体对同一促销对象进行重复刺激或互补刺激；也可以组合运用多种媒体实现信息重复和互补的立体传递。

    4.广告促销传播与实施方式策略

    这一策略要解决的问题是如何将广告促销对象、广告信息和广告媒体这三大要素有机结合起来，实施企业的广告促销行为。这一策略具体包括以下内容：

    第一，广告促销要素的组合方式。有效的组合方式能实现最佳的广告宣传与促销效果。广告促销要素的组合应配合企业的目标市场营销战略来确定，如实施无差别市场广告促销策略、差别市场广告促销策略、集中市场广告促销策略等。

    第二，广告促销的诉求形式。广告促销的诉求形式是指表达广告促销内容的提示方