第五章 促销策划（2）

    (2)按怎样的顺序叙述

    即向目标顾客传输的信息的结构是怎样的。常见的促销信息的结构主要有结论式、单面式、双面式三种。结论式信息结构是指向目标市场传输的信息是已经被证明的，顾客只能接受这一结论。例如，我国“两面针”牙膏的促销信息强调“两面针”植物的医药保健作用，是被科学界已证实的，是结论性的。单面式信息结构是指在促销中只宣传产品的优点。双面信息是指在促销中优点、缺点同时宣传，以供顾客思考。一般来说，在产品促销中，双面信息更具有说服力，其效果也更好。

    (3)采用何种信息格式

    即用什么符号进行叙述。营销策划经理必须为促销信息设计具有吸引力的形式。例如，在杂志广告中，营销策划经理应该确定广告的方案、标题、字形、构图、颜色等；在广播广告中，要仔细考虑播音员的声调、语音、语速、配音、伴音等问题，使它们能够协调统一，与广告的产品个性相适应；在人员促销中，促销人员要注意自己的面部表情、举止，要选择恰当的服装、服饰、姿态、发型以及促销语言等。

    (4)谁来表达

    即选择何种信息载体。在电视广告促销中，对模特的选择常常决定着信息的效果。名人常是促销策划时考虑的首选模特，因为他们的名人效应常使目标市场上的消费者模仿他们的行为，但是选择的名人的个性一定要与促销产品的特征一致，否则就会淡化甚至歪曲已经建立起来的品牌形象。

    3.制订促销方案

    第一，确定规模。根据费用与预期目标确定促销投入。

    第二，选择激励对象。激励对象的范围、类型和数量会直接影响到促销的最终效果。

    第三，传播促销信息。如何将促销信息迅速传递给促销对象，将关系到促销方案能否得到贯彻。

    第四，把握促销时限。一是要控制促销时间长短，不宜过短或过长；二是要选择恰当的时机，比如，可选择季节、年节、假日及某些特殊日子作为促销时机。

    4.选择促销方式

    促销方式多种多样，营销策划经理应根据所在企业自身的具体情况和销售目标，使用一种或组合使用多种促销工具，以实现最优的促销效益。选择促销方式时还应考虑市场类型、消费者特点、竞争状况和促销预算及每种促销方式的成本效益等因素。

    5.建立反馈系统

    营销策划经理在促销方案执行完成以后，还要调查目标市场的消费者对这些活动的反应、他们对品牌或企业的态度的变化、他们的购买行为发生的变化等，以便评估产品促销的效果，为以后的促销决策提供客观依据。

    如何制定促销组合

    促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但对产品的立即“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求