息及促销工具的选择。

    确定了目标沟通顾客以后，营销策划经理还必须了解目标顾客对本次促销活动将有何反应。当然，顾客的购买行为是最终的反应，但购买行为是消费者进行决策的一定过程的最终结果。因此，促销策划者应该知道怎样将目标顾客从目前所处的阶段推向更高的准备购买阶段。

    从产品促销的整个过程来看，促销策划者是通过一定的方式来向目标市场上的消费者灌输某些信息，使他们改变对某一品牌产品的不利态度，最终达成交易行为的。下页表罗列了几种消费者反应的模式，可供营销策划经理在进行促销策划时借鉴。

    消费者心理反应模式表

    模式

    阶段AIDA模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式

    认知阶段   知晓

    ↓知晓

    ↓

    认识知晓

    ↓显露

    ↓

    接收

    ↓

    认知反应

    情感阶段兴趣

    ↓

    **喜爱

    ↓

    偏好

    ↓

    确信兴趣

    ↓

    评价态度

    ↓

    意向

    行为阶段↓

    行动↓

    购买↓

    试用

    ↓

    采用↓

    行为

    实例

    美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250千克的奶酪，其奥妙何在呢?原因在于他采取了有效措施：先请顾客品尝，然后让要买的人自己动手用刀切取，多少任意，而且告诉顾客，凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量，误差不超过1盎司者，可不必付钱。结果买者踊跃!

    2.设计沟通信息

    在了解顾客的心理反应模式以后，营销策划经理进而应当设计一个与销售促进同步配套的有效的沟通信息。所设计的沟通信息需要解决以下的问题：

    (1)表达什么

    即促销策划者在产品促销中向目标市场传输的信息应包括哪些内容，才能使顾客产生预期的反应。一般来说，向目标市场传输的信息主要有产品的特征和感情方面的促销。前者称为理性诉求，后者称为感情诉求。理性诉求是指将促销产品的特征客观地告诉目标市场，如产品的价格、效用、经营历史、产地等方面的情况；感情诉求是指将产品与消费者的某种感情联系起来，激发顾客的认同感，使他们感到亲切、熟悉或向往等，如以产品所体现的生活口味、精神风貌、社会阶层、情趣偏好等来激发消费者的共鸣。

    实例

    雕牌洗衣粉广告“下岗篇”中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现了母女亲情。一句稚嫩的话语“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所流下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。