第四章 产品策划（18）

    (2)个别品牌

    即企业的各种产品分别使用不同的品牌。例如，美国可口可乐公司生产的饮料，分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。上海牙膏厂生产的牙膏，分别采用美加净、中华、白玉、黑白、玉叶、庆丰等品牌，以示质量和价格的区别。这种策略最大的好处是可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。

    (3)分类的家族品牌

    即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。如果企业生产用途截然不同的产品，就不宜用统一品牌决策。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，该公司以“普莱米姆”(Premium)作为火腿的品牌，以“维哥洛” (Vigoro)作为化肥的品牌，避免两类产品的混淆。即使在同一类产品中，也可按产品质量把某一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一个品牌。

    (4)企业名称和个别品牌并用

    在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。

    4.多品牌决策

    它是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。这种营销实践为美国宝洁(P&G)公司首创，这家公司在浪潮(Tide)牌洗涤剂取得成功后，又推出快乐(Cheer)牌洗涤剂，其结果虽使浪潮洗涤剂的销售额略有下降，但销售总额却大大增加。多品牌策略的好处是：

    第一，零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位。

    第二，许多消费者都是品牌转移者，有求新好奇心理，喜好试用新品牌，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。

    第三，多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间互相竞争，提高效率。

    第四，多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。