第6章 对症下药——介绍卖点的学问（2）

    抓住产品的卖点

    客户进店购物的时间有限，大多数客户没有耐心听完店员的长篇大论，也不愿意长时间与之闲聊。店员应在短时间内向客户传递出最有价值的产品信息，以促使客户迅速做出购买决定。那么店员到底该说些什么？

    什么是卖点

    客户打算购买产品时，可能会走访很多家不同品牌的门店，或是提前在网上浏览、查询众多同类产品，进行多方面的比较。但大部分客户毕竟不是专业人士，他们看到的可能更多的是同质化的产品。因此，店员应重点向客户推介自己产品特有的地方，这些特有的地方就是卖点：

    第一，卖点首先是差异化的特点，是其他同类产品所不具备的。

    第二，卖点就是产品的核心价值——最能打动客户的利益点。

    第三，提炼出的产品卖点必须以客户利益为核心，并且这个卖点应易于广泛传播、理解和记忆。

    最后，卖点必须确保其真实性。

    基本卖点与附加卖点

    产品卖点又分为基本卖点和附加卖点。

    基本卖点是能够满足客户主要需求的利益点，而附加卖点则是在基本卖点之上可以进一步说服客户、达成交易的利益点。比如牙膏一般都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，这就是基本卖点。而止痒牙膏则含有植物甙，有杀菌消炎的效果，如果我们被蚊子咬了，在伤口抹一些牙膏就可以起到止痒消炎的作用，这就是附加卖点。

    一般来说，附加卖点较基本卖点而言并不是很受人重视，但是，有时候让客户决定购买的反而是附加卖点。这是因为不同客户因其所关注的利益点不同，因而适用的卖点就不同。

    案例

    一位客户走进手机专卖店，店员询问他需要什么样的款式，客户回答：“我想有短信发送成功显示功能的。”店员听了有些莫名其妙，仔细一问，才知道客户希望有显示信息发送状态功能的手机。原来这位客户经常向自己的领导发送短信，但领导一般不回复，而他又想知道领导到底收到短信没有，所以需要这种功能。店员最终向他成功推荐了某品牌的手机。

    如果产品的某一附加功能是客户需要的，那么客户就会购买。这就需要店员了解哪个卖点对客户来说是最重要的，了解客户的真实需求与利益点，然后满足他们。

    一个产品可能有多个卖点，采用哪个卖点来介绍产品，要视客户的需求而定。

    抓住卖点的途径

    总体来说，抓住产品卖点的途径有:

    第一，公司的产品说明书、广告语或宣传单。

    第二，店员根据自己的销售经验和灵感挖掘新的卖点。

    第三，有时候，客户也能帮店员找到新的卖点。

    最后，留意媒体与网友的反馈，或通过自己学习和参加公司的培训抓住产品卖点。

    FABE介绍模式

    店员在了解产品卖点之后，就要学会运用FABE模式介绍产品。这种模式可以帮助店员针对客户的需求，简洁、专业地介绍产品。

    什么是FABE介绍模式

    简单地说，FABE介绍模式就是在找出客户最感兴趣的各种特征（F-Feature）后，分析这些特征所产生的优点（A-Advantage），并找出这一优点能够带给客户的利益（B-Benefit），最后提出证据（E-Evidence），证实该产品确能给客户带来这些利益（见表6-2）。

    表6-2　什么是FABE

    FABE模式的使用

    店员在使用FABE产品介绍模式时，只需在F（特性）、A（优点）、B（利益）、E（证据）这四点之间加入合理的关联词即可（见表6-3）。例如：“因为这款手机的摄像头可以旋转（特性），从而可以拍摄不同角度的照片（优点），对您而言多方便呀（利益）！您看，今天上午有位先生就因为喜欢这一点，专门来这儿买了一部，这是销售