第二节 产品促销（3）

    How    如何购买

    (4)消费者购买的时间

    消费者购买的时间

    购买时机    在什么时候购买

    购买频率    多久买一次

    购买数量    一次买多少

    (5)消费者决策过程

    消费者决策过程

    4.促销可行性分析

    促销在市场竞争中发挥着积极的作用。但是促销本身具有特殊性，在某些时候不能达到增加市场份额或者扩大产品销路的目的，因此我们需要对促销进行可行性分析，如下表。

    促销可行性分析

    消费者可接受程度分析竞争者对促销的反应分析

    消费者对活动的认知度

    消费者的联想

    消费者的反应，  以及同企业期待的差异促销对竞争者的影响及竞争者的态度

    竞争者对促销的正负作用

    竞争者可能实施的对策

    政府对促销的可接受程度分析社会对促销的可接受程度分析

    法律规范的可行性

    政府管理部门对促销支持的可能性

    促销活动与政府期望的相关性社会文化对促销的可接受程度

    宗教文化对促销的可接受程度

    地理及民族文化对促销的可接受程度

    价值观、社会道德对促销的可接受程度

    媒介、中介对促销的可接受程度分析企业对促销的可接受程度分析

    新闻界对促销的支持可能性及态度

    中间商对促销的支持可能性及态度

    广告策划者对促销支持的可能性及态度企业的管理能力、监控能力及策划能力

    企业的财力

    企业的销售能力及销售管理水平

    企业的供应生产、储运能力

    企业对风险的承担能力

    企业管理部门和全体员工的态度、决心

    5.促销的预算安排

    促销预算安排是指对实施促销活动可能发生的所有费用（包括准备、策划、实施、评审过程）进行初步估计和做出大致的分配计划。促销预算的费用主要有礼(赠)品费用、广告宣传费、产品促销费、促销中介费、运输及劳务费、公关及折扣费、地区布置及新闻发布等事项费、管理及监控费等。

    提醒您

    促销主题要生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼、容易记忆对活动成功有着很大的影响，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果。

    三、产品促销策划流程

    促销方案的策划包括促销目标策划、促销对象策划、促销策略策划、促销时间策划、促销预算策划以及促销效果的评价、促销方案的审定，如下页图所示。

    产品促销策划流程

    1.建立目标

    (1)对消费者的目标

    鼓励消费者试用、购买，建立品牌知名度，树立、改进品牌形象。

    (2)对中间商的目标

    建立零售商的品牌忠诚度，扩大零售渠道。

    (3)对销售人员的目标

    提高销售水平及销售业绩。

    实例

    品牌知名度提高15%，市场占有率提高5%，8周内销售业绩提至8000万。

    2.确定主题

    产品促销的主题有以下几种：

    以扩大企业知名度、提升企业形象为主题；