第二节 产品价格制定技巧（1）

    在了解产品定价目标、考虑因素、定价方法的基础上，产品经理还需掌握一些产品定价的技巧。

    一、新产品定价技巧

    1.创新产品的定价

    全新产品是指采用全新原理、方法或原料、工艺生产的产品。它对于市场而言是前所未有的东西，对这样的创新产品，其定价策略可采用市场榨取定价法或市场渗透定价法。

    (1)市场榨取定价法

    许多公司在推出有专利保护的创新产品之初，都制定高价格，以便先从此市场“榨取”相当的收入。

    市场榨取法在下列的情况下是可行的：

    ①有相当多的顾客对该产品有高度需求。

    ②生产少量的产品时，其单位生产及经销成本并不会高出许多，因此大量生产所获得的好处并不重要。

    ③高价格不致吸引更多竞争者。

    ④高价格可制造高质量的产品形象。

    实例

    宝丽来公司是采用市场榨取定价法的先驱。该公司在首次推出立即成像照相机时，根据其新产品的利益超过消费者可能购买的其他产品的利益，定下了最高的价格。宝丽来公司制定的价格，恰好使某一细分市场认为值得购买这种新型照相机。在初期的销售额下降之后，它降低价格以吸引下一层对价格敏感的消费者。宝丽来公司在其新产品Spectra照相机上也使用了相同的手法。当Spectra最初进入市场时，价格高出以前产品的一倍。大约一年后，公司逐步推出一些较便宜、简单的机型以吸引新的细分市场。就这样，宝丽来公司从不同的细分市场“榨取”了最大的利润。

    (2)市场渗透定价法

    有的公司并不采取以上方法而是一开始就以低价格迅速且深入地渗透市场，以便很快地吸引大量的购买者并且赢得较大的市场占有率。

    在下列情况下采用低价策略是有利的：

    ①市场对价格相当敏感，低价可刺激市场快速成长。

    ②大量生产足以使生产与分销的单位成本降低。

    ③低价格可以打击现存与潜在的竞争者。

    2.模仿性新产品的定价

    决定发展“模仿性新产品”的公司将面临产品定位的问题，它必须考虑产品的价格与质量定位在何处。

    价格

    产品品质高中低

    高1．优势策略2．高价值策略3．超价值策略

    中4．高价策略5．中价值策略6．货真价实策略

    低7．敲榨策略8．假经济策略9．经济策略

    上表指出了九种可行的价格/质量策略。假设目前市场上的领导者推出高质量和高价格的产品，则公司最好不要采取第一种策略，它可以采用高质量中等价格的第二种策略，或者中等质量中等价格的第五种策略等等。新加入的公司必须考虑每一种市场的规模、成长率及可能的竞争者。

    二、产