第二节 品牌策略决策与实施（5）

    面对百事可乐俘获一代人的广告，可口可乐试图有所反应，却为时已晚，因为发现它对百事可乐的优势已经衰减到2∶1了，随后就出现了百事可乐的挑战。1975年，品尝试验在达拉斯首次进行，1976年就形成了全国性的广告战。百事可乐公司的调查表明，在不看商标的品尝试验中，百事可乐比可口可乐更受欢迎。BBD&O公司随即在广告中表现可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而由字母Q代表的可口可乐却无人问津。

    可口可乐公司的经营者们指责这种挑战不道德，并且怀疑试验的结果是否可靠。他们认为，与字母Q相比较，人们对字母M有一种天生的偏爱，这完全是吹毛求疵。广告宣传已经达到了百事可乐公司和BBD&O公司预期的目的：让消费者们重新考虑他们对“老”可口可乐的忠诚，并把它与“年轻”的百事可乐作一比较。百事可乐的销售额猛增，每售出两瓶百事可乐，可口可乐只卖出3瓶。

    百事可乐挑战之后不到3年，《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。果然，1978年6月12日出版的《商业周刊》的封面上，头号标题赫然写着：“百事可乐荣膺冠军”。百事可乐终于在竞争中确立了自己的优势，尽管在其后多年的竞争中双方各有策略、互有所长，但百事可乐笃定竞争对手毫不松懈的竞争战略，日益巩固着自己的品牌地位。

    (1)广告媒介创新

    在知识经济的推动下，技术创新广泛出现，企业可以选择更多更新的媒介进行广告宣传，多媒体技术成为广告的主力。随着网络日益渗入我们的生活，伴随电脑、因特网、直播卫星的普及和广泛应用，广告媒介的数字化成为新经济时代的主流。各种新媒介，尤其是网络媒介已经成为广告的新宠，传统广告媒介的运作模式也完全被颠覆了。这使现代广告具有了一些新的特点：

    ①广告受众高度细分化。在因特网上，具有相同兴趣和关注同一个议题的人们聚集成一个团体，这种受众外部边界明显，形成特定的消费者群。在因特网的帮助下，企业可以为这部分人制定广告策略，高度锁定这部分受众。

    ②广告方式的互动性。在多媒体技术的支持下，产品经理可以通过电子邮件、聊天室与消费者进行即时交谈，回答消费者的咨询，可以进行一对一的广告诉求。另外，企业可以利用这种广告速度快、人性化强的特点，进而树立消费者的品牌忠诚度，促进销售。

    ③互联网上的广告不受时间、地点和距离的限制，足不出户就能把广告做到全世界。

    (2)广告媒介策略创新

    广告媒介策略是指根据产品的市场定位，对广告媒介进行选择搭配运用的策略。

    在日常生活中，人们常常根据自己的职业、兴趣、文化程度和所