第一节 对品牌的认识（2）

    第三，品牌化为企业吸引了众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起消费者重复性购买，企业可因此在规划市场营销组合时取得较大的控制能力。

    第四，品牌化有助于企业进行市场细分，取代只推销一种产品的做法，有利于产品组合决策，使新产品易于进入市场。

    第五，品牌化有助于建立公司企业形象，起到宣传企业的作用。

    事实上，分销商也把品牌作为方便产品经营、识别供应、把握生产质量标准和增强购买者偏好的手段。

    四、品牌知名度

    品牌知名度是一个品牌首先追求的，是其他内容的基础，可分为四个等级：第一未提及知名度、未提及知名度、提及知名度和无知名度。

    1.第一未提及知名度

    第一未提及知名度是指消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别立刻就会想起的品牌。比如说到电视机，就想到了索尼。

    2.未提及知名度

    消费者在没有任何提示下，想到某一产品类别就会想起的品牌，只是没有第一个想起而已。达到这一级别的品牌几乎可以成为同类产品的代名词了，非常难能可贵。

    3.提及知名度

    提及知名度是指经过提示后，消费者表示知道该品牌。这是一个品牌最基础的目标。

    4.无知名度

    无知名度是指无论如何消费者对这个品牌没有任何反应，那么，这样的品牌价值只能和它的商标价值画等号了。

    五、品牌认知度

    品牌认知度是指消费者对某品牌在品质上的整体印象。它不仅包括产品本身的品质，还包括产品服务的品质。比如，宝洁生产的是“世界一流产品”，海尔代表星级服务，这些都是消费者对品牌的认同。

    消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面：产品的功能和结构、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、价格、销售服务。

    六、品牌因素

    1.品牌联想

    品牌联想是消费者在提及某一品牌时所勾起的所有印象和联想的总和。当联想组合成一个完整、综合、有意义的品牌印象时，我们就称之为品牌形象。企业发现，将其品牌与其他图形、标志，尤其是与竞争对手的品牌建立对比联想，对本企业的品牌大有裨益。俗话说得好：“闻其声如见其人。”毫无疑问，品牌联想是品牌认知形成的重要驱动因素。

    实例

    一般来说，品牌联想对顾客接受来自品牌的有关信息大有帮助，星巴克与玛丽欧特相连；耐克与迈克尔?乔丹相连；麦当劳则与迪士尼联系到一起；而英特尔则是利用其独特的声音标志去帮助顾客联想到该品牌所代表的产品及服务。

    2.品牌忠诚度

    品牌忠诚度是最容易被人忽视的品牌认知形成因素。再没有什么比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。可以按消费者对品牌的忠诚度从低到高将消费者划分为：无品牌忠诚者、习惯消费者、满意消费者和承诺消费者。可依据品牌拥有的消费者的类型判断品牌忠诚度。

    (1)无品牌忠诚者

    无品牌