第二节 广告媒体选择（2）

    A、B杂志每千人成本计算表

    每页／成本(元)彩色

    读者每千人成本(CPM)

    妇女18~49岁妇女18~49岁

    杂志A：64600174601190037543

    杂志B：4694012680911037516

    通过比较可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标送达18～49岁妇女，杂志B比杂志A的每千人成本低，这就说明杂志B更有效率，应选择杂志B。

    9.有效到达率

    有效到达率也称有效暴露频次，是指一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。

    产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，以下是一些公认的结论：

    第一，广告宣传暴露一次没有任何价值。

    第二，第二次暴露才会有一些效果。

    第三，在一个月或一个购买周期中需要3次暴露，才能产生预期的广告效果。

    第四，广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减。

    第五，广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。在下页图的理论模式中，暴露3次以下的广告没有任何价值。最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，并可能产生负效果。

    广告有效到达率与频次

    二、选择广告媒体应考虑的因素

    广告策划经理在选择广告媒体时，除考虑上述广告信息指标外，还应考虑不同媒体在广告接触、频次和效果等方面的差异。概括地讲，在选择广告媒体时还应考虑以下因素：

    1.媒体的性质与传播效果

    不同的广告媒体有不同的优点和局限性，都会影响到广告目标受众的人数。广告媒体的社会声望的高低，严重影响着广告的影响力和可信度。媒体信息生命周期的长短及媒体是否有某些方面的限制等，都会在一定程度上影响广告效果。例如，宣布近期一项大型销售活动的信息，需要利用广播媒体或杂志媒体；一项包含大量技术资料的信息，就需要选择专业化杂志媒体和邮寄媒体进行宣传。广告策划经理在选择广告媒体时，要在了解上述情况的基础上，根据广告主的实情进行科学的选择。

    2.广告对象的特点

    广告策划经理传播广告信息时，大都以宣传企业或产品(服务)所具有的各种特点为主要内容。因此，在选择媒体时，必须考虑企业或产品自身的特点。因为各种广告媒体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩等方面的潜力各有不同。

    3.目标市场的媒体习惯

    选择广告媒体，要充分考虑目标市场上消费者的职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等特征。因为其生活习惯不同，其经常接触的媒体也就不同。例如青少年喜欢看电视，听广播，而中老年知识分子则习惯于读报纸等。

    4.媒体成本费用

    在总的广告费用开支中，媒体的发布费用占相当大的比重。不同媒体的费用支出各不相同，同一类型的广告媒体也会因为广告时间、版面等的不同而有不同的收费标准。如电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜；在电视黄金时间的广告费用往往又是其他时间广告费用的数倍。

    三、选择广告媒体的具体方法

    常用的广告策划方法有以下几种：

    1.线性规划法

    线性规划法是指在一定限制条件下，通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。利用线性规划法选择广告媒体的实例如下：